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【原创】从营销的角度分析任天堂的战略

(2008-04-23 08:40:28)
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分类: 思考与讨论

    最近一直在看有关营销的书籍,权且拿任天堂来练练手,如果分析的不到位或者出位,还请各位多多包涵。

    营销的本质其实就是竞争,从某个行业来看,营销存在的重要性就要看这个行业是否竞争激烈,纵观现在的次时代主机的竞争越来越白热化,所以,在这个圈子里的商家越来越看重营销战略的指定,尤其是任天堂,因为任天堂的资金积累等等是比其他两家都要弱一些的,而且,任天堂的合作并不是非常好,所以,也很容易受到其他两家的打压与制约,那么,任天堂的营销策略就必须要更上一层楼才行,否则,生存将受到影响。那么,不难看出,学习任天堂的营销策略绝对是一个上上之选。

    有人说:有人的地方就有江湖。营销也是,有竞争的地方就有营销,谈到营销就必须要谈一下核心竞争力,谈核心竞争力就必须要了解什么是竞争优势,其实很简单,上游的决策决定了对资源的掌控性,说白点,就是生产商制定的售价,用户能否接受,其次就是下游掌控着用户,这个可以理解为:生产商、销售商是否有稳定的、庞大的用户群体。那么竞争优势,就是上面两者必须要满足其一,简单的说,要么你能控制主机与软件的价格,要么你就拥有着庞大、稳定的用户群体。如果你都不具备,那也就可以免谈什么竞争优势了,套在任天堂上来看的话,或多或少还是有那么点竞争优势的。

     在企业中,竞争优势主要可以分为四个来源:成本优势、产品优势、品牌优势和渠道优势。不同的行业,这四个优势的重要性不一样;只要有了这四个优势的其中一个,就可以慢慢弥补其他优势的不足了。

  啰啰嗦嗦那么多,进入正题吧。

首先谈一下成本优势,现在很多用户都体验或购买过任天堂的Wii了,其实Wii的性能只是比XBox 360低那么一点点而已,而且,任天堂并没有直接参与与微软、索尼的主机硬件竞争,印象中,任天堂一直以来就十分注重对成本的控制,所以不难看出,Wii的价格是在主机大战之中最低的,但是,如果靠成本就可以成为霸主的话,相信任天堂累也能累死了,所以,Wii虽然性能不如Xbox360与PS3,但是,其最早进入的时候打的低成本+趣味性,就成了自己的竞争的杀手锏。

【原创】从营销的角度分析任天堂的战略

来看一下三大次时代主机的定价吧:PS3的价格定位是500欧元(约615美元)实际为499美元和599美元,还有的地方说是399美元,但是,这个价格还是不会低过XBox360,如果真能低过XBox360,那价格战就开始了,不管价格战怎么打,也不会打到任天堂的头上来。XBox360简化版/标准版在美国是299/399美元,在欧洲是299/399欧元(大约367/491美元),PS3出来之后,XBox360的价格还得往下走。因为都是无差异化产品,所以只能是拼价格了。

最近还听了一个新闻,“索尼已经为PS3的发售准备好了1兆日元的亏损”,你看索尼多牛啊!任天堂这点是永远比不上索尼的,任天堂只玩游戏业,如果在自己的主业上还亏损的话,这几乎是无药可救了,这也是N不得不退出硬件竞争的根本原因。再回过头看索尼,当一家企业说他的产品是赔本价时,他一定在想别的办法掏你口袋的钱,所以有了硬件赔钱软件赚钱的说法,甚至成了这行业里惯例。资本永远是逐利的,利润对于企业就像空气对于人,人没有了空气怎么活?但PS3的预期收益率越高,他所要冒的风险就越大。
   Wii价格只能小于XBox360的299/399美元。这几乎是必然的,wii的硬件不如XBox360,如果价格定得比XBox360高,会有出路吗?你以为玩家都是傻子呀,会让任天堂你这么忽悠吗?所以说wii的价格只能是少于299/399美元。任天堂是无奈的,他没有具备另两家搞什么硬件竞争的实力,但正因为如此,他才能为自己制造了一个相对的成本优势。当一部wii卖的与PSP的价格相差无几时,你可以想像一下索尼有多难受;当XBox360和PS3的价格战打得头破血流,任天堂在坐山观虎斗,多逍遥自在呀,索尼与微软能降价和任天堂打价格战吗?这等于用Intel最高级的CPU与AMD的Athlon64 3000+打价格战抢市场份额,这能长久吗?任天堂已经说不和你们玩,你们还来瞎胡闹。

除了主机的成本的控制之外,还有就是对软件开发的成本控制。任天堂不只是硬件商,而且任天堂的游戏平台有大量的游戏都是自己开发的,所以软件的成本控制也是很重要的。Wii的游戏开发环境和GC接近,因此有很多现成的工具和技术可以直接使用,这也导致游戏的开发成本将只有PS3和Xbox360的1/4到1/2。N就这样间接制造了一个低门槛,为自己和第三方的介入创造了一个相对良好的条件,使第三方有相对多的资金投入游戏的创意开发。

能制定低价而同时赢利的秘诀在于:不露声色地在顾客注意不到或不关心的地方降低成本。我觉得这句话用在任天堂的身上特别合适,任天堂现在主要开发的顾客群并不是核心用户,而是非核心用户,然而非核心用户对视觉享受的要求是比较低,而对轻松的游戏方式比较敏感,所以休闲、小品级的游戏能够大卖、长卖。或者非核心用户还对价格比较敏感,所以降低成本不失为一个好方式。但单靠成本优势还不足以动摇索尼的霸主地位,让我们再看看任天堂为Wii量身打造的其他优势。

【原创】从营销的角度分析任天堂的战略

Wii的终极目标就是扩展非核心用户数量,所以像这种多人休闲的游戏正是适合

 

我们再探讨产品优势,不过在讲产品优势之前,先让我对“产品”一词做简单的介绍。任何一个产品分三个层次,中心的叫“核心产品”,这是非常抽象的,通俗来说,就是顾客买你这个东西他最想买的那效益是什么,各位不妨想想自己是为什么买游戏机的。我的观点:“游戏主机那个质量、玩游戏其中的乐趣”就是游戏主机的“核心产品”;第二层是“有形产品”,设计、外观、包装、款式都属于“有形产品”;最外面的是“无形产品”,就是服务(个人观点,PSP给人时尚的感觉也算是无形产品)。

产品之间的竞争,首先表现在“核心产品”的竞争上。结果索尼与微软才会花了不少的钱在新主机开发新的硬件,以打造次世纪主机卓越的性能。但是“核心产品”的定义是抽象的,一千个人也许就会有一千个看法。所以任天堂就走了一条与之完全不同的路,从而使Wii具备了PS3和Xbox360所无法拥有的独特优越性——产品的差异性。因为有了产品的差异性,从而决定了Wii的不可替代性,换句话说,为Wii订造的游戏是无法平移到其他平台的。你完全可以向我举例:DS的任天狗与PSP的索尼狗,还有DS和PSP都有的脑白金。游戏可以移动,但在DS那独特的操作而享受到乐趣不能移植的。

【原创】从营销的角度分析任天堂的战略

虽然现在PSP上也有了任天狗,脑白金,但DS那独特的操作乐趣却是不能移植的

 我们来看看DS这个成功的案例。掌机上没有双屏,DS有;掌机上没有触摸屏;DS有,掌机没有麦克风,DS有。这都不是什么新鲜事,但任天堂把双屏幕、触摸屏和麦克风整合在一起,这就成了一台独特的掌机了,还有最重要的一点,任天堂把DS当作掌机来卖。旁人说:你这不是废话吗?我说,这不是废话,至今我还没有搞懂PSP到底是掌机还是家用机,或是MP4、ipod,完全搞不懂,说PSP是掌机吧,它是靠复刻家用机的游戏为生,说它是家用机吧,它又能当MP4、ipod,什么都有,但就是不具备核心竞争力呀,你们说PSP到底是啥呢?做掌机吧;它比不过DS的游戏多、全,做家用机吧,又比不他自家的PS2的画面,游戏就更不用说了;可以看电影吧,又不够DVD方便。索尼怎么整合了四不像出来,根本不明白它想干什么,搞到第三方软件开发商望而却步了。任天堂整合索尼也整合,为什么差别那么大呢?因为PSP不是那个唯一,什么功能都有可替代的相应产品,而DS是今天唯一具有双屏幕、触摸屏和麦克风的掌机,所有功能都是围着“掌机”转的,就因为DS与传统游戏机的差异化、不可替代性(DS比传统游戏机易用、直观),所以才会被非核心用户群体所接受。

【原创】从营销的角度分析任天堂的战略

将双屏幕、触摸屏和麦克风整合在一起,便塑就了DS这台独特的掌机

再来看看wii,和当初的DS有几分相似的感觉吧,这种感觉就是wii与其他两个主机的差异化,这个差异是非常明显的,那种差异不是在不同的主机开发同样的游戏,然后某主机的哪棵树上比另一主机的哪棵树多了几片叶子(到时PS3与XBox360这样的比较可能会有很多,反证了wii的独特性和不可替代性),wii是从根本上产生的差异化,就这样把wii从其他两种主机区分开来。由于wii的这种不可替代性,wii是具有产品优势的。
   wii是有产品优势的,也有风险,但风险相对比较小,如果任天堂不惜重本和索尼、微软两家拼硬件的话,恐怕那已经不能称为风险了,而是无谋的冒险!那现在wii的风险在哪里?在第三方游戏开发商对wii的性能的理解程度。wii出来了,有人赞有人骂呀,赞什么?wii有创意,能让开发商们开发更新颖的游戏;骂什么?就是骂任天堂是不是变着法来为难第三方开发商。新技术永远都是一把双刃剑呀,这就要看任天堂有什么应对策略了。对新技术的掌握需要一段时间,更何况wii更没有发售,只有一个字:等。只有等时间来证明。如果能有好的游戏,wii前途无量呀!

既然提到了第三方,也说说他们的产品趋势吧。我能想到的摆到第三方面前的路只有那么两、三条,一是在PS3和XBox360之间展开多平台开发战略,以减少昂贵的开发成本、降低风险。如果是这样的话,PS3在欧美地区的普及不是那么乐观,因为XBox360再不济,普及率也比你刚发售的PS3强吧,买了XBox360的顾客没必要为了玩一款在XBox360也能玩到游戏而买PS3吧?微软打的是防守战,相对来说防守战比进攻战好打,回去看看PS2的历程就明白了。二是加入wii的阵营开发休闲、轻松的游戏,我看明年小品般的非传统的游戏便会风行,懂得跟上的第三方很可能会狠赚一笔。还有一条就是继续开发PS2游戏,观望中…… 

综上所述,结论非常难下,更何况,有人参与后,结论就更加难下,所以,我不谈结论,只说说自己的看法,我觉得渠道优势是最重要的,这可以从PS2的身上看到渠道的威力。还有就是战胜不复,PS3的胜利不会是必然的,以前PS2成功的模式搬到现在不一定还会成功,因为今天所处在的世界是一个不确定的世界,并且很多环境和机会都已经发生了变化,所以S如果不作任何改变搬弄以前的成功模式的话,我想S的处境会非常尴尬。索尼和微软在欧美市场的攻防战是明年不得不看的好戏,索尼在日本要与任天堂争斗,在外要与微软纠缠,这正是验证索尼的实力的所在。

从战争的角度来看,任天堂所用的战略是侧翼战,我觉得侧翼战的三条原则和N的现状是非常符合的。第一,一场好的侧翼进攻行动应该从无人竞争之地展开。的确,索尼和微软目前只是为了争夺CU市场,LU市场宛如无人之地,任天堂却来了。第二,战术奇袭应为战术中的重要的组成部分。NDS、脑白金1、2和动物之森等一些轻松的、甚至不少人不屑称之为游戏的产物,销量正在惊人地不断增长中,不得不称为一次巧妙的奇袭。第三,追击与进攻本身一样重要,乘胜追击往往比第一进攻更为重要。DS是第一次成功的进攻,现在马上要上演第二场的好戏了,wii的追击战。不过侧翼战一般被称为“豪赌”,任天堂在走一条十分危险的道路,成功与否要等我们的眼睛要见证。

 

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