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《第五频道》杂志执行主编

赞助田径的不少,为何跑得最远的是他们?

转载 2015-06-05 09:33:56
标签:体育
最霸气的宣言:有跑道的地方,必有丰田车。

      置身2015年国际田径挑战赛(北京站)的VIP包厢,奥运冠军钱红甜蜜地依偎在丈夫大海的怀里。这张秀恩爱的照片在朋友圈一公布,便瞬间被点赞和评论刷屏。

      这一天是520日,钱红想用这种方式来缅怀相濡以沫十几年的夫妻情谊,再不浪漫就要晚了。”​

      大胆秀出我爱你”,是本次赛事冠名赞助商一汽丰田致力营造的主题氛围,时尚,随性,直抵内心。事实上,约跑,壁咚宣言,这些时下年轻人流行的元素,正登堂入室到了跑道周边。有一次当我率领北京小学一干小记者们出现在现场,这到底是秀场还是运动场,傻傻的都有点分不清。​​

        伴随着8月的田径世界锦标赛进入倒计时,其各项准备工作也正在紧锣密鼓地推进。从北京的机场,地铁,流动大巴甚至城市主干道区的彩旗,到贯穿始终的各类测试赛、挑战赛、爱跑北京系列赛,处处流淌着田径,让世界更美好”的氛围。这股田径热潮,我在2005年(刘翔获得奥运冠军后一年)曾领教过,但和那次相比,这次参与者更多,去竞技色彩更浓,新媒体等各种玩法更加多元,活动影响也更加持久而立体。因为我们欣赏到的,不仅仅是颜值颇高的主角们(两年前是A鸟巢三少李金哲、张培萌、王宇,如今是创造历史的的B角苏炳添、张国伟)和欧美选手在观赏度高的短跨项目上短兵相接,还能轻易突破由专业和大众所构筑成的层层壁垒,假装自己成为高富帅中的一员(数据显示,目前中国马拉松跑步人群中,高收入,高学历占据主流),还能感受到赞助商在倡导和推动田径文化的一些努力。没错,就是那个车到山前必有路,有路必有丰田车的一汽丰田。​​

        对于赛事领域的赞助商,我们并不陌生。在我采访的诸多赛事中,通过赞助国内顶尖赛事,顶尖运动员,或者迂回和NBA等国际商业平台合作,以达到赞助明星+电视曝光的营销策略,是大家比较常用的套路。但在市场经济迅猛发展的当下,这种过分倚重优质资源及明星的简单的LOGO背书以及联合LOGO呈现,已经满足不了消费者的胃口。一些具有先进的理念,垂直整合和渗透能力的企业,开始在残酷的体育营销中杀出重围。   ​


       



介绍出场运动员很别致
丰田时刻:几乎在赛事的每个环节,都可以看到该赞助商的影子。

     比如一汽丰田。

     体育营销专家、关键之道总裁张庆曾系统观察过该汽车对田径的营销途径。在他看来,这些赞助行为有如下两个特点:​

       第一,通过赞助田径这种年轻化的运动,和品牌年轻化战略相衔接。在他看来,像田径这样的项目,本身就是充满活力。赞助企业选择和田径产生关联,可以让企业特质和消费者融合,进而向其传递积极、活力、自信的一些信息。现在看来,选择偏向年轻化的田径提前布局(这个当初曾被认为是苦大仇深、公园老人的运动项目),体现了一汽丰田对于项目发展的前瞻性和产业时代脉搏的精准拿捏。​

       第二,丰田还凭借着对田径的理解,积极推进线上线下的传播和沟通。驻足众多田径系列赛,我们经常可以从手机APP,成绩查询,或者补给站,或某个希望小学的跑道上,感受到一汽丰田的存在,其时尚、动感的元素设计、推新与升级速度的快捷,以及市场竞争力的持久。这些行为本身也具有跟年轻人互动的特质,从而在个人和赞助行为产生了积极的化学反应。​

       当然,其赛事营销是否到了有田径就有丰田车的地步?商业赞助是否在田径领域已经做到极致了呢?在张庆看来,有些方面还有很高的提升空间。​​


流动的风景:壁咚宣言,爱就一起跑,赞助商的场外活动时尚而率性。

       第一个疑问:对运动员资源能否合理利用和挖掘?​

       明星和草根都是赛事和活动的核心,如何围绕这些运动员资源深度开发,从而构建活动、代言甚至赛事体系,是其下一步需要考虑的课题。

        张庆说,对于运动员使用,必须遵循三个原则:一,汽车的品牌理念,和运动员的个性特质、项目特点匹配;二,必须感召到运动员,让其充分认识到车的性能和其品牌理念等;三,要把运动员在竞技场上在关键时间点关键事件中的特质,和车的性能做一个很好的结合。

      第二个疑问:赛事资源在推广过程中是否遵守“4K定律

      张庆认为,在赛事资源的推广上,企业必须遵守“4KKEY,关键)定律”:关键人物,关键时刻,关键地点和关键信息。这四个定律缺一不可。作为企业,一定要充分认识传播规律,贴着运动人群对赛事的反应去展开传播。

       从这个意义上,一汽丰田并没有利用好田径世界锦标赛这张王牌。由于产品推广和品牌没有实现很好的衔接,呈现在传播平台,尤其是新媒体和电视屏幕上,基本上只有广告。而那些围绕体育热点,社会热点的更多精神提炼式传播,比如刘翔的坚持,鸟巢三少的时尚标签,苏炳添、张国伟的历史感等,我们却没有看到。

       第三个疑问:消费者人群能否提升汽车文化的认知?

       这其实是第二个问题的延续。汽车厂商跟赛事结合,其主要目的并不仅仅是为了品牌曝光,还有就是紧贴赛事和运动员传播。只有对赛事、运动员资源进行深入理解,才能做好预判和预案。毕竟,在不少关键时刻,关键人物的表现是稍纵即逝的。在这一点上,耐克是非常好的垂范。

       比如眼下的丰田,在传播汽车文化等方面就可以更加灵活和深入:如何设计一些科普类、体验类的展台或试驾?如何在新媒体上发起一系列融田径和汽车知识为一体的活动环节?如何发起一个体育公益活动或者跑步论坛?

       其实说到跑步,张庆本人就是值得这些田径赞助商们效仿的标杆——前不久的秦皇岛马拉松上,他带领公司的几个员工全部跑完半程马拉松。

        张庆说,通过组织跑步活动,大家没有上下级概念,取而代之的是一种伙伴式的情感。而这种运动文化的引进,除了对公司员工大有裨益,还能促进员工对运动文化的了解。当然,这种行为通过媒体尤其是社交媒体传递出去,也有助于目标客户和消费者最鲜活,更生动化的认知。

       什么时候,像丰田这样的企业有了内部的跑步比赛,征战国际赛场的丰田跑团,这里的人也就可以傲娇地说一句:有跑道的地方,就有丰田车。

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