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现代汽车与欧洲杯

(2012-08-09 17:06:11)
标签:

杂谈

分类: 体育商业
现代汽车与欧洲杯

4:0,西班牙成功卫冕,队长卡西利亚斯举起德劳内杯,兴高采烈的不仅是华丽足球的拥趸们,还有签下“圣卡西”代言的赞助商们——包括阿迪达斯、现代汽车、飞利浦电器等10个品牌。圣卡西也因此被《法国足球》杂志评选为本届欧洲杯最受赞助商青睐的球星。现代汽车集团更是将他作为“现代之队”的队长,在欧洲杯期间的每一支“HYUNDAI”广告中,都有“圣卡西”霸气外露的身影。

    在跨国汽车巨头中,现代汽车算得上对体育营销最热衷、起步也较早的企业之一。近几年,现代汽车陆续赞助了射箭世界杯、澳洲网球公开赛、加拿大冰球赛、高尔夫PGA巡回赛、X-GAME亚洲极限运动赛等多项赛事,借助这些高水平的赛事,将HYUNDAI和KIA标识带到其各个区域市场消费者的视野内。此外,现代汽车还相继赞助了一些相对冷门的球队。1993年,现代集团创立了韩国首支女子足球队“红色天使”,随后又赞助了现代CAPITAL  SKYWORKS排球队、现代建设HILLSTART排球队、全北现代足球队、起亚老虎职业棒球队、摩比斯太阳神职业篮球队等。

    体育回馈给现代汽车的同样价值不菲。2011年,现代起亚汽车集团全球销量达到660万辆,比10年前翻了1.5倍,在汽车制造商中的排名,也超越福特汽车从第十位跃居第四位,成为前十名汽车制造商中增长最快的企业。看上去,体育营销的巨额投入,终究还是为现代起亚换来了等值的回报。

    在赞助的众多体育赛事中,现代汽车最钟情的无疑还是足球。早在1999年,现代汽车与FIFA(世界足球联盟)正式签订合同,成为包括2002韩日世界杯在内、FIFA主管下十个国际足球大赛的官方赞助商,同时通过签订由欧洲足球联盟主办、欧洲规模最大的欧锦赛2000赞助合同,现代汽车成功以风靡全球的体育项目-足球的铁杆赞助商亮相,并与FIFA签订了从2007年到2014年长达八年的赞助协议。

    如果说体育营销帮助现代汽车成长为一家真正意义上的全球品牌,而欧洲杯则帮助现代汽车打开了作为传统汽车发源地的欧洲市场。从1977年向欧洲出口第一辆“Pony”,到欧洲售出的首个100万辆汽车,现代汽车花费了19年时间;达到第200万辆时仅用了5年,而从400万辆到500万辆,只花了不到3年时间。

    在2004年欧洲杯期间,现代汽车集团借助广告投入达到了28亿美元,广告宣传效果因此大幅提升,在当年一举超越法国标致雪铁龙集团跨入世界汽车6强。2008年欧洲杯赛事中,现代汽车集团在欧洲杯官方网站进行的互动活动上线,仅一个月就获得了几十万的关注。

   对于今年的欧洲杯营销,现代汽车波兰社长张德相告诉记者,今年在波兰市场,现代汽车的营销投入大约为500万美元,预计随着欧洲杯的落幕,现代品牌在波兰的认知度将提高10%,与日产-雷诺的品牌认知度持平。

    事实上,现代今年在欧洲市场的表现已经相当出色。今年以来,受欧债危机的影响,欧洲汽车市场不断萎缩,而现代汽车的销售数据似乎并未受到太大影响。第一季度现代汽车在欧洲市场的销量共计11.4万余辆,同比增长12.5%,起亚汽车销量为7.9万余辆,同比增长24.6%。到今年4月份,现代汽车市场占有率为3.4%。起亚汽车销量为2.8万辆,同比增长了19.3%,市场占有率为2.7%,环比上涨了0.6%。另据欧洲汽车行业组织ACEA的公布的数字,现代自2009年1月以来已经连续40个月超越欧洲整体车市的市场表现。

   现代汽车没有透露成为这届欧洲杯赞助商的直接投入,但预计这个数字在4000万欧元以上。如此巨大的投入,只是围绕欧洲杯营销的第一步,与消费者直接沟通成本,则数倍于这个数字。花费如此巨大,现代汽车与消费者的“沟通方式”也必然非常具有针对性。

    在欧洲杯开幕前,现代分别选择了卢卡斯•波多尔斯基(德国),朱塞佩•罗西(意大利),卡里姆•本泽马(法国)和丹尼尔•斯图里奇(英格兰)五位球星,组成了“现代之队”,并以此为主题拍摄了一系列品面、电视广告宣传片。这五位球星,分别来自现代在欧洲市场销售量最大的5个国家,现代将其称之为“BIG 5”。

    随后,现代又分别在“BIG 5”的六个城市中心设置了“现代球迷公园”,通过一系列活动吸引球迷关注,按照现代汽车的统计数字,这些球迷公园每天到场的游客最高能达到75万人次。此外,利用赞助欧洲杯得到的权益,现代汽车准备了一系列特许商品作为试驾礼品,到7月底,预计将吸引8.3万名消费者进店试驾。通过这些具体的营销活动,欧洲杯—现代汽车—球迷/消费者就形成了有效互动,提升销售量的目标也就不难实现。

    唯一值得担忧的是,受欧债危机影响,今年预计整个欧洲市场汽车销量将下滑6%左右,未来3年内,汽车市场也增速缓慢,2015年有望回复到2009年的销售水平。尽管获得的回报不菲,但考虑到整体市场的疲软,体育营销带来的巨额成本如何消化,仍然是一个需要现代汽车未来拿捏好的平衡点。

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