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再见,超级碗

(2012-08-09 17:00:53)
标签:

杂谈

分类: 体育商业
       再见,超级碗

在世界任何一个角落,足球都是毫无争议的第一运动,似乎只有美国人是个例外,但这丝毫不会影响美国品牌对足球的兴趣。激战正酣的欧洲杯赛场上,作为美国流行文化标志的可口可乐和麦当劳,正通过基辅奥林匹克体育场边的广告板,不断提醒球迷们它的存在。另一个百年的美国汽车品牌雪佛兰,则把目光投向了市场价值最高的足球联赛——英超。
   5月31日,通用汽车旗下雪佛兰品牌正式与英超“红魔”曼彻斯特联队签约,成为其官方汽车合作伙伴,双方正式签定了为期五年的合作协议,这也是雪佛兰第一次与足球俱乐部合作的“全球行动”。在签约曼联后,雪佛兰将不再赞助美国本土最受欢迎的美式橄榄球联盟(NFL)冠军赛“超级碗”。
    放弃“超级碗”对通用汽车意味着什么?数据显示,今年2月份的第46届超级碗决赛,以47%的收视率创下近26年的最好成绩,而今年东部决赛热火对凯尔特人第六场22%的收视率,已经是国人熟知的NBA从2003年以来的最高纪录。《美国汽车新闻》负责通用报道的记者Mike Colias称,“我坚信通用放弃‘超级碗’肯定有合理的原因,只是我一条都想不到,除非是对CBS(哥伦比亚广播公司)有意见”。
    毋庸置疑,“超级碗”高昂的广告费,当然是影响通用决定的原因之一。按照通用首席执行官Ewanick的说法,“超级碗”仍然是接触用户的有价值的平台,但他“不能接受这个价格”。   去年9月,ESPN与NFL的续约从2014年到2021年8年的转播权,合同总额高达152亿美元,之后CBS、FOX、NBC也相继与NFL成功续约,同样是从2014年起为期8年的转播合同,三家电视台每年分别需要支付6.2亿美元、7.1亿美元和6.5亿美元。高昂的转播费用,使得电视广告价格也水涨船高,今年“超级碗“直播期间,平均每秒的广告价格超过10万美元,而且明年还有可能上涨15%—25%。尽管通用汽车财大气粗,但也未必不会介意这样巨额支持。有报道称,通用汽车今年的营销总预算并未减少,那么唯一的解释就是,通用要寻找“性价比”更高的平台。
    找不到放弃“超级碗”理由的Mike Colias,很可能不是足球迷,无法辨别洛杉矶银河队与皇家马德里队的区别,或许也不清楚,在全球职业体育联盟或者联赛中,“超级碗”已经不是商业价值最高的联赛。数据显示,2009年,欧洲冠军联赛的商业价值就已经超越NFL,位列全球第一。英超联赛虽然无法与欧冠媲美,但仍是欧洲五大联赛中收入最高的联赛。其中,红魔“曼联”则是全球商业价值最高的足球队。按照2011年的财务数据,曼联的价值高达22.35亿美元,单个赛季的商业营收达到1.66亿美元,这个数字,如今风头正劲的“西超”球队皇家马德里和巴塞罗那,都要甘拜下风。
     尽管雪佛兰与曼联合作的细节并未公布,此次合作的绝对金额无法与其在“超级碗”项目上的投入相比较,但这个首次参与足球项目的品牌,显然不仅仅是把曼联当做“超级碗”的替代者。曼联是世界上最受欢迎的足球俱乐部 之一,坎通纳、贝克汉姆、C罗、鲁尼等一代代的球星令球迷疯狂不已,令人尊敬的教练弗格森爵士同样是俱乐部的标志性人物。成立于1878年的曼联,一共赢得了19次英格兰足球联赛冠军、11次英格兰足总杯冠军、3次欧洲杯冠军、1次欧洲优胜者杯冠军、1次国际足联世界俱乐部杯冠军、1次洲际杯冠军以及4次英格兰联赛杯冠军,在全球范围内拥有6.59亿球迷和支持者,其中亚洲毫无悬念的成为粉丝集中地,共有约3.25亿,基本占据曼联全球粉丝的半壁江山;排名第二的是非洲及中东地区,达到了1.73亿;排名第三的是欧洲,共计9000万。曼联的合作伙伴的身份,至少要比作为“超级碗”的广告商影响辐射的范围扩大了N倍。难怪在与曼联合作后,通用汽车全球首席营销官Joel Ewanick说,“雪佛兰正在迅速成为全球品牌,所以在此刻宣告参与全球足球项目正当其时。”
     另一份来自权威市场调查机构Kantar今年5月提供的最新数据显示,在中国的曼联球迷有1.05亿之多,是整个亚洲地区的第一粉丝集中地。虽然不少人质疑这个数字“不靠谱”,但至少能说明,在国内受欢足球俱乐部的排行榜上,曼联必然位居前列。这个数字,也是通用旗下的合资公司上海通用汽车乐于相信的好消息。在进入中国的7年时间里,雪佛兰品牌的累计销售量已经超过200万辆,而且保持着快速的增长。在刚刚过去的5月份,雪佛兰国内销量同比增长13.1%至48,563辆,创下历史最高5月销量纪录。该品牌旗下最受欢迎的车型雪佛兰科鲁兹,当月销量同比增长34.0%,单月销售1.89万辆;另一款车型新赛欧则紧随其后,5月销量同比增长86.8%,达到1.87万辆。
     事实上,作为雪佛兰进入中国市场的首款车型,“金杯通用”的“开拓者”车型并不如计划般顺利,上海通用重新引入雪佛兰品牌后,依靠一系列营销手段,逐渐拉近与年轻消费群体的情感。在美剧《越狱》最火的时候,选择米勒代言;用《变形金刚》和大黄蜂,唤起80后的儿时记忆;投资微电影《老男孩》,在大龄男女青年们唏嘘同时,也成为了中国第一部商业上成功的微电影;今年又推出的新车型迈锐宝,又选择梁朝伟出演广告片,并配上了经典的60年代的《California Dream》,这种“腔调”也为其带来了第一批车主。
    雪佛兰与曼联的合作,又让上海通用增加了体育营销的资本。上海通用汽车副总经理蔡宾说:“百年品牌的合作,不仅将拉近包括雪佛兰车主在内的中国球迷与国际顶级俱乐部曼联之间的距离,更将让越来越多中国年轻人和年轻家庭,在享受高水平赛事的同时,在足球激情中感悟雪佛兰所倡导的‘坚持热爱、追逐梦想‘的品牌精神。”
    按照通用汽车的官方说法,作为通用汽车旗下销量最大并持续成长的全球品牌,雪佛兰承诺不仅仅使自己成为一个赞助商,更会全力协助曼联共同专注于全球球迷,拉近球迷与曼联俱乐部之间的距离,为重新定义赞助商、俱乐部与球迷之间的关系而做出努力。
    尽管曼联和雪佛兰身处两个完全不同的领域,但二者也有共同点——曼联希望“以球迷为中心,拉近球迷与俱乐部的距离”,而雪佛兰一直致力于与消费者建立强烈的情感纽带,增强彼此间的认同与互动。
    今年7月,雪佛兰将承办曼联2012年世界巡回赛的中国赛事,命名为“雪佛兰中国杯”,届时,曼联将在上海体育场迎战上海申花队。另一场比赛的时间地点,还尚未公布。但无论怎样,雪佛兰与曼联的故事,将在这个夏天开始。

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