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[转载]星巴克如何玩转口碑营销

(2015-10-26 15:12:03)
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     口碑营销,对很多中小企业说是一种迅速提升产品知名度的低成本、高扩散的网络营销手段。但很多企业在运用时并达到预期的效果,甚至出现了画虎不成反类犬的恶果。星巴克可谓口碑营销中的操作高手,它的成功做法也许会为迷茫的中小企业提供一些参考。

 

  事实上,星巴克与其他国际品牌铺天盖地的广告传播攻势和声势浩大的营销推广“格格不入”,其之所以能够红遍中国,是因为它一直坚守着另辟蹊径的传播之道,口碑营销就是其中的一招。

 

  星巴克在中国的品牌推广活动较其他咖啡店连锁品牌相对单一,但“熟客俱乐部”、“咖啡教室”和“咖啡一刻”(CoffeeBreak)这三大具有独特传播内涵的法宝,让这个品牌牢牢锁住了数以万计的中国消费者,而且还夺得了口碑营销最大赢家的桂冠。

 

  可以说,“熟客俱乐部”是口碑营销的天然集散地。据星巴克大中华区公关部相关负责人介绍,星巴克除了通过电子邮件和手机短信定期向俱乐部会员发送企业新闻外,还会为他们提供各类优惠券,开展有奖征文和免费讲座等活动。星巴克的高明之处在于其深刻意识到每一次讲座、每一篇新闻、每一个活动都可以成为塑造消费者体验的沟通介质,进而引爆口碑营销。

 

  值得注意的是,星巴克有意识地把培育品牌的权利下放给每一位“合作伙伴”(星巴克把员工称为“合作伙伴”),以此强化口碑传播力度。一直以来,星巴克致力把“合作伙伴”培养为口碑营销的源头,通过搭建“咖啡教室”这个传播平台,为他们与消费者进行面对面的沟通创造先决条件,使星巴克所要传达的“如果我不在办公室,就在星巴克;如果我不在星巴克,就在去星巴克的路上”的“第三空间”的口碑内涵得以广泛流传。星巴克大中华区公关部相关负责人指出,在“合作伙伴”与消费者分享咖啡知识的同时,将星巴克努力营造的“第三空间”理念传播出去,是星巴克推出“咖啡教室”的目的。

 

  此外,星巴克还善于培养和维系牢固的媒体关系,进而使媒体的权威观点成为口碑营销的元素。“咖啡一刻”作为星巴克回馈消费者的一项全球性公关活动,于2006年3月15日在美国诞生。今年3月25日,在中国举行的第二届“咖啡一刻”活动中,星巴克深度挖掘该活动与媒体新闻热点的相关内容,主动向媒体提供新闻线索,并积极配合相关采访,通过媒体的广泛报道来扩大活动影响力,达到加速口碑营销的目的。

 

  星巴克的口碑营销告诉我们,品牌传播并不一定只能依赖于有形的传播媒介,人与人之间的“口耳相传”同样具有超强的威力。

 

 

 

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