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世界大庙会:文化能值多少钱?

(2010-05-03 00:05:04)
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世博会

世界庙会

卖东西

卖文化

葡萄酒

花雕

瓷器

茶叶

文化

分类: 杂文

    我把世博会称为“世界大庙会”并不只针对“上海世博会”,而是指西元1851年以来所有的世界博览会,都是世界大集市,World Fair,买卖东西是它最主要的目的。有网友与我讨论,为何美国这次不太积极?好像是给中国一个面子才参加了。难道美国没有东西要卖?这是一个挺有意思的问题。事实上,美国过去对世博会是很积极的。从西元1876年到1984年,108年间,美国一共举办了12次世界博览会,平均9年办一次。从举办世博会的次数,也可以看出美国当年对于世博会的重视。但是,从西元1984年以后,26年了,美国再也没有举办过世博会。这的确有点意思。
    自西元1851年英国举办第一次“世界庙会”以来,到今年上海的这一次,全世界一共办了41次。在西元1984年以前,“世界庙会”一共办了30次,其中美国办了12次,占以往所有“世界庙会”次数的40%,足以见得美国对“世界庙会”的高度重视。为何西元1984年以后,美国对“世界庙会”的热情冷淡了呢?我们说过,“世界庙会”的主要目的就是卖东西,当年它是一个卖方市场。看一看历史就知道,从西元1876年美国费城第一次办“世界庙会”,到西元1984年,美国新奥尔良第12次办“世界庙会”,这100多年间,正是美国制造业从大发展到走下坡路的时期。由于美国当年制造业的发达,它便很需要“世界庙会”帮助它推销产品。而上个世纪80年代以后,美国经济发生了重大的转型,因此,“世界庙会”对于它的吸引力大大降低了。
    上个世纪80年代,自里根执政后,美国经济有了较大的转型,大批制造业转到美国以外劳动力成本较低的地方,中国也借着这个机会,渐渐成为了“世界工厂”。此后,美国国内还剩下什么可以用来赚钱的东西呢?例如,有一些高科技产品。但是,高科技产品有自己的销售方式,不用到庙会或集贸市场上去卖。而且,美国的很多高科技,对于销售对象还有限制,摆在集贸市场上也不合适。美国还有军火,但军火有特殊的销售渠道,不与庙会之类的集贸市场混在一起。美国还有房地产,当然,在世界庙会上卖美国的房地产,也不合适。美国还有金融产品和金融衍生品,这些都不适合在世界庙会上买。所以,随着美国经济放弃制造业向虚拟经济的转型,世界庙会对于美国的吸引力的确下降,因为,世界庙会不太适合买虚拟经济的产品。
    所以,美国对世界庙会的冷淡,的确是有原因的。其他发达国家对于举办世界庙会的热情降低原因也大致如此:可卖的东西不多,或者车展、航展之类的专业市场已经超过了世界庙会这种集贸市场的方式。但是,这一次上海举办的“世界大庙会”,美国还是来了。我还没机会去参观,从报道上看,世界大庙会的美国馆,实在的东西不多,文化内容较多。其实,突出文化也是其他不少国家在本届“世界大庙会”上的特点。那么文化能卖吗?文化能值多少钱?只是宣扬文化,难道不会是赔本赚吆喝?事实上,文化就是经济,而且文化还是大经济。
    文化有时候只是一些细节,例如礼仪。在西方文化中,泡妞经常要用到香槟酒,因此,只要这种泡妞文化被广泛接受,香槟酒就一定有销路,而且价格一定很贵。否则,想泡妞?人家美妞会说或想:拿这么低档的东西就想让本美女跟你上床?有钱没钱?癞蛤蟆想吃天鹅肉啊?做你的大头梦去吧!文化就是这样与经济紧密地挂上了钩。文化有时候是一个整体的氛围。比方说,如果法国文化在全世界都代表着优雅和高贵,那么,法国葡萄酒一定是全世界最贵的。即便其他地方能够做出质量一样的,甚至品质更好的葡萄酒,但是,法国文化优雅高贵的地位只要还在,“勃艮第原产地”的字样,就一定能卖出更高的价钱。哪一种文化成为主导,哪一种产品就成为主导。
    我经常说要提高对中国文化的自信,经常批评西方文化。一些有不同意见的人便说:难道还让现代中国人继续受穷吗?这种反问显示出他们没能深入理解。举例来说,我认为绍兴黄酒的营养价值和口味绝不亚于法国葡萄酒,为何法国葡萄酒价格比绍兴黄酒贵好几十倍?因为文化已经决定了高下。如果倒过来,中国文化处于先进、领先的地位,绍兴黄酒一定比法国葡萄酒卖得贵,市场份额也会更大。意大利披萨一定比中国厨师做的披萨好吃吗?未必。但是,就因为意大利的文化处于比中国文化“高级”的地位,中国批萨就进不了世界美食的行列。更滑稽的是,意大利披萨、意大利通心粉之类,从源头上说还是向中国学的。
    文化值多少钱?说起来也有一个悲哀。中国瓷器曾经是最赚钱的“中国制造”,因为那时候,中国文化也如日中天。后来,瓷器技术被西方人学会了。西方要想把他们的瓷器卖得超过中国瓷器,就一定要抬高他们的文化,贬低中国的文化。他们的这个目的确实达到了。当今世界最顶尖的瓷器是英国的一个牌子,但是,这个世界顶尖的英国牌子的瓷器,其实是在中国生产的!换句话说,中国的技术水平(至少在瓷器上)是全世界最高的,否则,世界顶尖瓷器不会放在中国生产。但是,中国文化已经长期被定位在落后、野蛮的低层次上,因此,同样一个由中国人制造的瓷器,如果贴上中国牌子,在当今世界就绝对不如贴上英国牌子卖得贵。因为,中国文化已经被判罪了,只能永远服刑了。这样的例子比比皆是。中国的茶叶比英国茶叶优质百倍都不止,我想没人会怀疑这一点。但是,当今世界茶叶销量最大的,知名度最高的,却是英国茶叶!因为,无数的专家、学者、商人、广告,已经通过无数种方式,通过各种各样的渠道告诉全世界:英国文化比中国先进、文明、高贵!中国就是落后与野蛮。中国的茶叶就算比英国更好,也无法打败英国茶叶。
    文化值多少钱,我们不知道,但是,文化的确很值钱。即使没什么实在东西可以卖,只要文化高地的优势还在,至少还能卖旅游,卖山水、卖风光。所以,贬低中国文化的人,在我看来,要么是糊涂,要么就是西方产品的推销员。里根当年有一句话,大意是说:我们好莱坞的电影,就是美国产品的橱窗和广告。美国当年是一个没文化的国家,在他们刚刚办世界庙会的时候,美国产品还带着浓厚的暴发户色彩。在高傲的欧洲人眼里,那时的美国就是没文化、盗版、假药、低档的代名词。美国其实并没多少真正的文化,自两次世界大战后,美国开始把自己塑造成有文化的样子,硬把自己装成全世界文明和先进的唯一代表,它成功了,所以,美国产品行销世界。事实上,直到今天,美国依然在向全世界倾销很多低劣产品,例如保健品、药品、转基因食品、快餐食品、好莱坞电影等等。它之所以能够做到,就因为它把自己打扮成最先进、最文明的代表。在这种文化定位难以改变的情况下,人们连质疑一下美国产品都不敢,即使质疑也难以得到广泛传播。我们有多少人质疑麦当劳这样的垃圾快餐?我们有多少人质疑可口可乐这样的无耻饮料?连奥巴马都要向可口可乐征收“罪恶税”,中国人有几个知道?美国文化绝对优于中国文化,已经被100多年来无数知识分子彻底论定了,中国的产品怎么还可能有翻身的机会?悲哀。
    这几年的“中国制造”是一个大话题。一些人说,中国制造不能只停留在简单加工的水平,要有自主品牌,要有自主知识产权。这些话说的没错,但还是没有说到根本。以法国葡萄酒为例,就算中国有了自主品牌和知识产权,我们也生产了长城、张裕之类的葡萄酒,而且质量就像为英国顶尖陶瓷做加工一样,完全与世界一流产品处于同样的水平,但是,只要法国文化高于中国文化的结论不改变,中国制造的葡萄酒永远不会站到顶峰,最多只能跟在“勃艮第”的后面,做一个二、三流的角色。中国文化要高昂起头,只靠学习西方,永远没戏,永远只能做跟班。中国制造真正要昂首挺胸,必须要让中国文化仰起头。只有中国文化高贵起来,我们才有可能让全世界像喝法国葡萄酒一样,改喝绍兴花雕、女儿红。要知道,中国文化当年如日中天的时候,中国茶叶也像其他产品一样,是全世界优质产品的标志。英国借用中国茶叶的美好名声,在红茶里掺上羊粪卖给他们的同胞。他们的缺德也能赚钱,完全是沾了中国文化的光。就如同当今某些人推销低劣的产品,经常要打美国科技的旗号一样。如今,中国文化被判定为低劣文化,中国产品只好频频遭遇劣质的污名。因此,我们在自己的文化上要有高傲的自信,中国文化就是最优秀的,并且我们要做到这一点,并且要告诉全世界的人。要做到这一点,就可以从瓷器和茶叶开始。没有高贵的文化,当今中国的瓷器、茶叶就算再好,也只能是“低劣文化”名义下的地摊货。我不知道这次世界大庙会上有没有这方面的内容,有机会一定去看看。然而,与外国人强势宣传自己的文化相比,我们在宣传中国文化时,的确底气不足。都是崇洋媚外闹的!

 

 

 

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