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呼吁禁止儿童广告

(2006-08-21 23:43:37)
标签:

广告

儿童

理性消费

分类: 时事
    所谓儿童广告是指针对儿童的广告和利用儿童所做的广告。
    先提一个简单的问题:儿童吃饭,是吃麦当劳还是吃面条,应该由谁来决定?是儿童自己,还是父母?
   
    接触过现代广告营销决策的人也许会知道,现代西方广告业有一个比较尖端的研究领域,就是研究儿童对商品消费的影响力。有一个统计数据比较令人震惊:儿童对家居用品消费的影响力超过60%!当然这是经济比较发达地区的统计数字,中国的这个数字还没有见到。难怪西方广告业会把这个领域的研究当作最重要的业务方向之一。西方的一些企业,会委托专门的广告公司,研究如果利用儿童推销自己的产品,光是这项研究的费用,单项基本上没有低于10万美元的。西方的科学家甚至开始让医务人员,通过科学的手段,着手挖掘早期还不会说话的儿童大脑里面尚未清晰成型的欲望,目的就是推销商品。他们可以根据实验的结果,掌握儿童每一个兴趣所在,从人的儿童时代,就开始建立现在的和未来的营销手段。
    儿童决定消费选择,最直接的就是针对儿童的产品,例如,玩具、儿童读物、儿童食品,甚至儿童服装。在儿童的这类行为中,决定消费行为的是什么?是他们的感觉,他们的喜好,而非他们的理性,因为,儿童的理性远没有成熟。面对琳琅满目的儿童产品,父母即使在身边,基本上也不知所措,难以做出购买决定。在现代社会中,儿童看电视的时间并不比成人少,有些父母因为对孩子没有耐心,甚至鼓励孩子自己去看电视,不要来打扰大人。尤其当儿童电视节目时间段内,很少有父母会陪着儿童一起看电视,因此,在这些时间段内出现的儿童商品的广告,几乎左右了儿童的消费行为,父母只能听取儿童的建议。
    这种针对儿童广告所引导的消费,主要是利用画面、色彩、声音,以及好奇、攀比等儿童心理影响着儿童的消费选择,几乎不会触及这一产品的实用性、价格、使用寿命等关键因素。另一方面,面对商业宣传的种种手段,连成人都很难做出准确地判断,把这种判断交给儿童自己,无异于在鼓励非理性消费。
    因此,现在可以回答文章开头的问题:是吃麦当劳还是吃面条,当然应该由父母决定。要做到这一点,限制针对儿童的广告就很有必要。麦当劳的好坏,面条的好坏,父母还是比较能够判断。
    顺便说一下,前几年,一个美国人拍了一个纪录片,叫做《我的超级汉堡》(Super Size Me),确凿无疑地揭示了麦当劳的汉堡对于人体非常有害,属于地地道道的垃圾食品。而这种食品还在通过各种诱惑手段,针对孩子展开推销攻势,让那些缺乏理性判断的孩子趋之若鹜。
    迪斯尼也许是世界上最大的儿童商品销售机构,他们找到了一个非常有效的方式,动画片。迪斯尼的所有销售收入中,影视作品只占30%,其他大多是靠动画片的影响力卖出的儿童产品。连斯皮尔伯格的《侏罗纪公园》也同样大发儿童之财(斯皮尔伯格通过这个系列作品,卖产品的收入比导演收入要高)。这种现象的结果是,第一,影视作品变相成为广告;第二,儿童要求父母买回一堆没多大用的商品,甚至还要收集成套。
    儿童因喜爱某个影视形象而导致的购买行为,日益失去理性判断。如果说影视形象的道德化和贩卖儿童商品者的道德自律可以让儿童不至于上当受骗的话,也无异于给儿童造成这样一个习惯:把购买行为的理性判断交给别人。自己只要喜欢就行,只要感觉就行,只要疯狂就行。
    在这种环境里长大的儿童,成年之后,往往继续保持儿童时期形成的无理性消费习惯。
 
    儿童决定消费选择的另一个重要领域是利用儿童推销其他非儿童商品,当然,此类商品一般都与家庭共同生活有关。小到牙膏,大到汽车,儿童左右家庭消费的现象日益严重。
    现代销售理论把一个商品的购买角色分得很细,一般分为5种:
    1、 提议者;
    2、 影响者;
    3、 使用者;
    4、 决策者;
    5、 购买者;
    调查统计显示,在购买一个家庭用品的时候,儿童的影响在上述5个角色中,至少占据3个以上。这也就是60%这个数字的来源。一般人细看上述5项之后会表示怀疑,因为,正常来说,4、5两项都是父母,儿童的影响力怎么可能超过60%?这就必须说到现代日益普遍的购物方式——超市。在超市购物活动中,决策者是那个把商品放入推车的人,超市在商品摆放的时候,早已经充分考虑到照顾儿童个子矮小的特点。而那个在出口处刷卡的人,往往只是购买者,而不是决策者。如果儿童也能获得信用卡,我相信,儿童对消费行为的影响力将超过80%。令人惊讶的是,欧洲某些国家的银行真的已经开始发放儿童信用卡!
    沃尔玛是世界第一零售企业。但是,沃尔玛并不是第一个接受信用卡结账的零售企业。原因是因为沃尔玛的老董事长(名字忘了,以后查一下),也是沃尔玛的创始人之一,坚决反对使用信用卡。他的这个反对意见维持了相当长的时间,后果是沃尔玛的销售成绩下降,其它那些先接受信用卡结账的零售企业后来居上,大有淘汰沃尔玛的架势。面对这一严峻的形式,沃尔玛董事会不得不召开全体会议,对是否接受信用卡结账进行投票表决。全体董事会只有董事长一人投了反对票,沃尔玛终于接受了信用卡结账。
    沃尔玛的老董事长在投完票之后,对全体董事说了一番话,令我印象深刻。他说:我知道我投的反对票不会起作用,我也知道我的反对票是逆潮流而动,我更知道如果不接受信用卡结账,我们的企业很可能会被人取代,但是,我还是要投反对票,因为这是一种象征。显而易见,使用信用卡可以方便顾客,但是,使用信用卡也非常容易促使顾客买回他并不真正需要的东西。
    我解读沃尔玛这位老董事长的话,看到了很多东西:商业社会以卖出商品为第一要务,商品对顾客是否真正有用退到其次,对顾客消费能力的权衡退到更后面。传统的商业道德在现在商业行为面前,已完全成为徒有其表的象征,老董事长也只能自我安慰地表示一下无效的抗议。虽然老董事长的最后发言获得了全体董事的掌声,沃尔玛还是没有坚持他的意见。
    沃尔玛老董事长的道德担心,在超市购买行为中,充分体现在儿童身上。
    非理性消费已经日益变成正常的现象。很多女人坦诚,自己的柜子里有很多只穿过一次的衣服,甚至还有很多买回家连标签都没有拆过的衣服。当其他女人听到这番话时,甚至还无比羡慕。这种消费习惯就是从儿童时期开始被商业社会熏陶出来的。
    浪费应该重新成为人们最可耻的行为之一,但是,日益严重的浪费正在被商业社会正常化、合法化,而且,商业社会通过儿童广告,真正做到了:浪费从孩子抓起。它就是需要你的非理性消费,就是需要你的冲动消费,就是需要你的攀比消费,就是需要你不考虑量入为出的消费。
   
    利用儿童广告促销商品甚至间接唆使儿童为购买喜欢的商品向父母耍赖。
    最新研究显示,儿童至少在6个月的时候就会对广告有兴奋反应。儿童长期观看广告会导致儿童注意力不能长时间集中,导致浮躁,导致对父母权威理所当然的挑战。儿童在广告中接受的商品信息,往往是繁忙的父母缺乏的,因此,在购物时,儿童只要说一句:“你老土,你不懂”,父母往往无言以对,只好顺从儿童的购买提议。当孩子在商场的众人面前,大声说自己想要买某个东西,甚至大声哭闹的时候,做父母的真的很难办。自己的面子问题,孩子的教养问题,管教方式等等,都会涌上心头。这个时候,我乘机做一个利用孩子的广告:一个吵闹不堪,喜欢耍无赖的孩子,广告词——当初为什么不用这个!画面——保险套!
    父母权威的丧失,对于儿童成长具有很大的不利影响。儿童蔑视父母,更倾向于直接接受社会信息,而社会信息杂乱无章,成人都难以应付,理性未发育成熟的儿童如何能够正确对待?父母的权威本来应该是儿童进入社会的一道安全阀,然而,在商业社会中,仅仅通过购物这一项活动,就足以颠覆父母的权威,让父母迅速与孩子产生不可跨越的代沟。父母与孩子应该成为朋友,则是另外一个具有欺骗性的说法。传统社会讲求孝顺,意思是说孩子要听父母的话,因为父母是孩子最早、最直接的老师。现代商业社会不仅在消费行为上否决了孩子对父母的孝顺,甚至倒过来,变成父母要孝顺孩子,要按照孩子的意愿行事。这真的很不好。
 
    总结一下。出于推进理性消费的愿望,出于反对非理性消费的愿望,儿童广告应该受到严格限制。希望我们国家的有关部门和研究机构能够早日重视这个问题。通过这个话题,还可以进一步考虑,对于明星的广告也应该有相应的限制,因为,太多的明星广告同样是在鼓励非理性消费。
 

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