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新宝来能否突出中级车市重围?

(2008-09-19 09:05:50)
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杂谈

    尽管车市寒冬的声音如犹在耳,但传统销售旺季金九银十的到来,无疑给汽车行业未来发展注入一针强心剂,不少人认为,市场上半年被压抑的购买力,会在下半年集中释放,推动销量迅猛增长,年度销售1000万的目标仍将得到实现。于是,各大汽车厂商纷纷铆足劲冲量,汽车行业的竞争也显得空前激烈。在“得中级车者得天下”的中国车市。悦动、新凯越、朗逸各路好手先前亮相,随着新宝来的即将上市,国内中级车四款主流车型即悉数登场,形成群雄混战逐鹿的局面,下半年中级车大战一触即发,新宝来,这位最后亮相的将士能否突出重围,将成为下半年车市一大看点。

 

审美疲劳下重产品品质

    从今年9月份开始,国内汽车市场再次呈现出新车扎堆上市的局面,选择下半年上市的新车接近40款,于是有不少消费者大呼“审美疲劳”。如何在众多新车中脱颖,最终赢得市场和消费者的认可,产品品质成为最关键因素。作为宝来家族的新成员,新宝来不仅传承了宝来品牌的核心理念,其卓越的品质、宽敞的空间等特性为追求生活品位的消费者提供了多样化的选择,来自德国大众汽车品质保证部的“奥迪特”(AUDIT)评审小组经过严格的生产线抽样评审得出结论:新宝来的品质工艺达到了国内大众产品的最高标准,丝毫不逊色于德国本士同类产品。而将搭载1.6L和2.0L黄金排量的发动机,在动力输出也满足了大多数用户的需求,六速手动变速箱的运用更是实现驶者对操控性能的追求。

 

细分市场上看品牌定位:

    在产品同质化趋势不断增强的同时,精准的市场定位显得尤为重要。糟糕的市场定位能毁掉一辆好车,身为国内TOP10龙头老大的一汽-大众深谙此道理,如果说铩羽而归的开迪是一本反面教材,那么宝来定义“驾驶者之车”的成功案例则是正面典型。多年来,宝来凭借 “驾驶者之车”的形象曾一度受到消费者特别是注重操控的消费者的热情追捧,在中国市场赢得一大批拥趸。积累正反两方面的经验,使得新宝来有个更为精准的市场定位,目标市场介于捷达与速腾之间,使新宝来在细分市场上“卡住身位”;更显年轻时尚的外观,更为宽敞的空间使新宝来实现“驾驶者之车”到“驾乘者之车”的蜕变。在国内车市全面步入“消费者主导”的时代,中级车市场的竞争,实际上是围绕如何满足消费者不断升级的需求展开,新宝来推出的新生活主义的品牌诉求,即是抓住消费者对于新生活的追求;支持这些新生活主义者在事业上追求上进、在性格上追求乐观向上;伴随他们在实现更高层次的事业成就与社会认同的同时,也满足他们对于生活质量与生活品味的追求。

 

运筹帷幄中择上市时机

    奥运期间,一方面由于货车不准进京、大型活动受限制等原因,大部分厂商都停止了新车上市或促销活动,另一方面,受奥运单双号等交通管制影响,奥运主办城市和协办城市的部分消费者延迟了购车计划。一汽-大众作为08北京奥运会的赞助商,奥运期间的主要精力也是投入奥运营销的热潮当中,新宝来选择奥运之后上市看似是个无奈之举,实则蕴含重大营销战略意义。上市前期,开展全国范围的新宝来品鉴活动,在奥运开幕当天启动预定,不失时机的展开奥运营销,均是在为新宝来的成功上市铺路架桥,吊足消费者胃口的同时也让新宝来持续处于关注,如此一来,新宝来更像是一汽-大众布局螳螂捕蝉故事里的黄雀。

    新宝来在产品品质、市场定位和上市时机的选择上努力做的功课,加之宝来的口碑以及销售网络的庞大等等,新宝来的热销看似“万事俱备,只欠上市”,但新宝来的产品定价能否完全符合其自身的市场定位,将是新宝来能否突出中级车市重围的关键。

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