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荣威550,拿什么叫板斯柯达明锐?

(2008-09-02 08:37:34)
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杂谈

    荣威550的上市仪式可谓是光鲜亮丽,首批上市的1.8T共5款车型,作为荣威品牌下的第二款车型,也是首款自主研发的紧凑级车型,毋庸置疑,上海汽车显然是看中了中级车市这块巨大的蛋糕,欲借荣威550从中分得一杯羹。然而,当上市仪式的镁光灯退却以后,荣威550真正要面对的则是市场无情考验了。七月份1197辆的销量,与同级别凯越、卡罗拉、新伊兰特悦动等动辄月销过万的品牌相比,荣威550显得是如此稚嫩和羸弱,很难让人相信这是一款担当冲量的主力车型。

    在市场面前,以传承纯正英伦血统自居的荣威品牌不得不低下头高贵的头颅,回过头来看,之前包括“荣威550将成为上汽的卡罗拉”、“荣威550逼斯柯达明锐降价”等讨论倒不像是厂方的话题营销,更像一种讽刺,市场不是喊出来的,是靠精准的产品定位、可靠的产品质量和科学完善的销售渠道一步步走出来的。这点,同属上汽集团的斯柯达明锐或许更有体会,从中得道的明锐因此比荣威550赢得更为有利的市场环境。

 

一、产品定位

    糟糕的市场定位能毁掉任何一辆好车,同时也能给品牌招之致命打击。通过荣威750的先期上市和系列的品牌建设措施,荣威打造成了自主品牌建设的“成功案例”。即便是成功的品牌塑造,并没给荣威赢得市场的领先地位。七月荣威750的销量跌至753辆,多少能说明些问题。上汽将荣威550定位为“D5全时数字轿车”,极力打造成在同级别里“更胜一筹“的高端品牌,殊不知,目前国内紧凑级市场的消费群体主要是面向广大家庭用户。在他们选择汽车时,首要考虑的因素是实用性和经济性,而荣威550所提倡的科技性和数字化是其次才考虑的。相比之下,斯柯达明锐的定位更为精准。 “不张扬、不争先、不恐后、不急、不慢、不惧、不虚张声势”的产品定位,看似与世无争,实则却拥有绝对的实力和自信应对激烈的竞争。同时,配合智慧、有魅力并且充满社会责任感的斯柯达品牌特质和其目标消费者的品格特征。传统商务人群”、“现代都市人群”、“新兴企业家”这三大主流汽车消费群体将成为斯柯达明锐的主要目标客户。一款车的市场定位不管把自己吹得多高,都不会长期地拉动销量,检验一款车市场定位准确的唯一标准是看此款车型的销量如何。一年多来,平均每月超过五千的稳定销量证明明锐的定位的成功。

 

二、技术品质

    新车产品品质是影响其市场表现的又一重要因素。在汽车心脏发动机的配备上,荣威550 1.8T和明锐1.8TSI虽都采用涡轮增加发动机,但动力性能却存在较大差异。明锐采用的是目前全球技术最先进的1.8TFSI汽油直喷发动机,百公里加速仅为9.1秒,最大功率118千瓦,而且该发动机可以在1500到4200转速之间就有250牛米的最大扭矩输出,在配合Tiptronic6速手自一体变速器,使得其动力表现强劲。直喷技术的应用也使得其理论油耗只有6.3升,而荣威550似乎就显得有些差强人意了,最大功率同为118千瓦,但是其最大扭矩却只有215牛米,并且最大扭矩输出转速范围是在2500-4500。理论油耗也相对高于明锐达到6.8升。

    产品细节方面,荣威550与斯柯达明锐也不在一个技术水平。荣威车身的工艺水平比较粗糙,接缝间隙过大,算不上精细。明锐秉承德国精湛的造车工艺,采用了时下最为先进的激光焊接工艺,增强整车美观的同时加强了车身安全性能;多年防蚀穿的空腔注蜡。以及十二道涂装工艺,大大提升了整车安全,驾乘更舒心。同样明锐的健康车内环境也让人称道,其内部空气清洁度,甚至超过国家室内空气质量标准的9倍。此外它还装备了绿色轮胎,这也是罕见的,节省了汽车油耗的百分之一至百分之二。

荣威550电子设备及大部分配件均来源于通用旗下的国内零配件供应商,这些供应商同时为凯越等车型提供零部件,因此,荣威的零部件质量接近凯越等水平。斯柯达明锐遵循的是大众苛刻的零部件采购标准和流程,任何一项零部件的使用均经过严格的质量检测和试验。严谨可靠的产品质量保证了斯柯达明锐产品经受市场和消费者挑剔的眼光。

 

三、渠道建设

    一个优秀的产品必须凭借完善的网络才能最终走到每个用户面前,渠道建设的重要性显而易见。借助先前荣威750的销售渠道铺设,荣威550在渠道建设上并没面临太大问题,通过其官方网站查询到经销商接近一百来家,在地理布局上,主要以华东上海、浙江等重点城市为核心呈星射状散开,在国内其他二三级城市鲜有分布。对上海大众斯柯达而言,上市一年多来,截止今年6月经销商网络已达120家,有望在年底突破200家。更值得一提的是,在传统4S店销售模式弊端日益凸显之际,斯柯达主动寻求和探索更为科学合理的渠道建设模式,“4S+2S+1S”模式应运而生,实际推行中不断成熟和完善,使斯柯达经销商摘得取得单店销售率第一的桂冠。

    在足球场上,再优美的进攻,若换不来进球,也会被讥笑为花拳绣腿;在车市,再高超的营销,若不能带来畅销局面,也会被业内所诟病。荣威550接下来要做的不是叫板明锐,更多的是抱以虚心的态度向其学习,放低英伦血统的姿态,扎扎实实做好品牌和渠道建设,以更切实际的市场发展策略来打开局面。

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