漫画处理：蒙魏力小姐,在这里再次表示感谢！

   既然商业地产发展之如此迅速，而对于2008年的楼市来说中国住宅市场又是如此疲软。那么让我们看看地产巨头潘石屹的商铺策略好了！

  今天路过光华路，看到潘石屹的第五个SOHO正在紧锣密鼓地安装路牌广告，想到过往其运作的前四个项目，从1998年的SOHO现代城到现正销售的朝外SOHO，较短的时间内这些项目商铺都取得了良好的销售率，抛开商铺销售对项目长远是否有利的复杂角度，仅就销售而言，可能也是一种成功的表现，其运作上亦有诸多可借鉴之处。

1、地段第一

  传说有人问李嘉诚进行房地产投资有什么秘诀，他说“第一是地段，第二是地段，第三还是地段。”。同时，在商业界也流传有一段相似的话“商家开店选址，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。”，以上两句话的出处已无从考证，但在一定程度上都说出了“地产”与“商业”都是地段至上的行业，而对于兼具“地产”与“商业”双重属性的商业地产而言，选址开发的重要性就更是不言而喻了。

  潘石屹的系列SOHO产品都选择了在北京CBD开发，此区域是北京最为热门的中心版块，拥有较多数量的高端写字楼及公寓，还包括国贸商城这一北京最高档次的购物中心。2001年政府明确了此区域作为北京CBD的定位，且出具了新规划，按规划CBD建成后公寓面积将达到约250万平方米，写字楼约500万平方米，商业服务等约250万平方米，由此推测未来CBD将成为北京档次最高的办公、居住及商业区，且单就商业而言，CBD亦将是北京未来最大的商圈。商铺是典型的投资性产品，面对的大部分都为投资客，投资客选择项目时看重的是其升值潜力，而影响升值潜力的最主要因素即是项目所在区域的现状及发展前景。北京CBD之现状及前景亦都为潘石屹的SOHO项目提供较好的支持，因此选址在CBD开发，充分借势区域发展背景来获取投资者认同是潘石屹成功的重要因素之一。

2、建筑标新立异

  潘石屹的项目在设计上都刻意追求标新立异的建筑造型，从当时彩色连体的SOHO现代城到纯白色开放式的建外SOHO，再到借鉴云南土楼的朝外SOHO，都与传统建筑有显著的差异性，而这一差异即形成了项目的独特价值识别符号，使项目失去了传统意义上的可比较对象，成为了支持项目取得较高售价的重要因素。但同时潘石屹如此运作亦可能不会额外付出多高成本——其所选用的设计师多来自个人工作室，未见有大型建筑事务所，也未看到其项目中有多少贵重材质的选用。

光华路SOHO

3、持续制造噱头

  称为制造噱头也好，事件营销也好，都是潘石屹善用的招数。早在1999年，潘石屹运作现代城时与邓智仁矛盾激化，邓就挖走了现代城几乎全部的销售人员，而潘石屹对此并没有遮掩，而是写了一封《现代城的四名副总监被高薪挖跑》的长信刊发在京城各大媒体上，其成功利用此事件吸引了大众对现代城的关注，并在此后发起了冬季营销攻势。到建外SOHO时潘石屹发出信息说要将项目打造成为北京的“新天地”，引起舆论的跟踪热炒（实际上两者从模式上租售有别，难以实现同一效果）；运作SOHO尚都时又传出要在项目引入国际顶级博物馆，再到光华路SOHO实行网上商铺竞拍等，都赚足了眼球，虽然现在对照结果，当初的种种说法虽都基本未能实现，但在当时这些事件的确引起了广泛关注，有效地宣传了其公司及项目。而且潘石屹从运作第一个SOHO项目至今，在自我宣传上都表现地十分勤奋，陆续策划出版了《SOHO现代城批判》、《杂碎》等数本书籍，同时还触电拍电影《阿斯匹林》，高频率地撰写博客，以每会必到的精神积极参加各种论坛活动等，借助这些推陈出新，不断变化的方式持续吸引媒体及社会关注，保持并扩大自身的曝光机会，潘石屹成就了自己的“中国地产明星”地位，促使每一个项目成为了“地产明星”的“明星项目”，有效地为项目增加了市场的销售势能。

朝外SOHO

4、街铺化产品

  在所有类别的商铺产品中，相对独立的街铺（即沿街店铺）往往是投资者最易认可的类型，而大平面中切分小块的商铺最难以被接受。对于投资者的心态，潘石屹有相当好的把握，在所有的SOHO项目中其都全力创造“街铺化”产品——即无论内铺外铺，均尽可能做出独立临街店铺的感觉。其建外SOHO及现代城中的大部分商铺均为底商形式的街铺，而SOHO尚都及朝外SOHO面临单层平面较大，进深较深的现实，其亦极力通过扩大主通道，增加连续中空等手段，全力将尽可能多的店铺都演化为具有室外化效果的街铺，以“室内步行街”之称谓进行销售，并将“室内步行街”与“露天步行街”放置于一起比较（选择露天步行街作为同一类产品进行比较，避开了其产品属于商场内铺的实质），着力强调“室内步行街”与“露天步行街”相比之产品优势。

SOHO 尚都

5、避开售后包租

  售后包租实质上是发展商为了快速促进商铺销售，吸引投资者的无奈之举。大多销售商铺的发展商都有快速回拢资金的需求，主观上都希望商铺销售后即告了解，而实不想因包租而介入运营，但是迫于市场压力，为化解投资都疑虑，其不得不进行包租来形成项目卖点。大多实行包租的发展商未来的运营压力非常之大，正常运营情况下，其实收租金与返款相比都会相对不足，因此一般都会背上贴付的包袱，而如果经营不善，则每年面临的大额支出更为可怕。在现今中国大陆包租盛行的现实状况下，潘石屹的项目却几乎无一实行包租销售，而是借助较好的前期产品设计处理及其它相关操作形成产品的销售优势，在有效地避开包租的同时亦能取得快速销售，实现了快速回收资金且无后顾之忧。

潘石屹与建外SOHO

6、勇于自我否定的解说

  不可否认，潘石屹SOHO项目的商铺销售速度都相对较快，其在下一个项目开始销售前，上一个项目基本已经进入了收尾。就目前来看，潘石屹的任何项目还都不能说在经营上已取得了成功，因为无论从租金表现还是人气方面都尚未达到一个理想的程度。鉴于如此状况，意向投资客难免会问：“你们上一个项目在经营上都还不成功，怎么能保证这个能够成功呢？”对待此问题，潘石屹的销售员都会以 “勇于自我否定”的方式进行解答，大概的思路是部分否定前项目的操作方式，明确表达本项目已实现优化。具体如在销售建外SOHO时，其销售员称“我们第一次做SOHO现代城时还不够有商业经验，因此有一些失误之处，但在建外SOHO我们会充分吸取教训，因此在本项目的商业会做得更好”。又如现在销售朝外SOHO时，销售员称“当时做建外SOHO时的设计师是个日本人，对中国的消费习惯了解不够深入，因此造成了一些设计上的问题，阻碍了经营，在次在朝外SOHO我们请的是韩国设计师，由于韩国与中国消费更为相近，因此设计上的问题将能够避免 ”。基于以上逻辑，我想到朝外SOHO的下一个项目是光华路SOHO，设计师为中国清华毕业的马清运，因此猜想再被问题这一问题时销售员的说词：“我们发现国外建筑师在理解中国消费者习惯时都很难，即使与中国相近的韩国人也一样，所以这次我们选择了中国建筑师，因此这个项目将能够更符合中国人的习惯，有更高的升值潜力”。

SOHO 北京公馆

7、高密度建筑

  在一定程度上，项目的总规模与其利润总额呈正比关系。潘石屹的SOHO项目基本都拥有较高的容积率，最大化地利用了土地。典型的是建外SOHO，其将每一幢楼几乎都旋转了25度摆放，像练武场的梅花桩，如此与通常的南北向摆放相比能够有效提高项目的容积率。再如朝外SOHO，其仿云南土楼的圆形设计消除了分栋设计可能产生的楼间距，更充分地利用了土地，提高了项目的获利能力。

建外SOHO

8、系统化销售说词

  目前中国大陆大多商业房地产开发商都是开发住宅出身，销售代理公司诸多也是在住宅方面积累有更多经验，因此造成了市场上普遍存在着住宅模式的商铺销售行为。且不论其它方面，就购买用途而言，商铺买家大部分是用于投资，而住宅仍以自用为多，所以与住宅销售相比，商铺需更注重为投资者分析出“购买此商铺可取得高回报的系统合理性”。在这一点方面，潘石屹项目上的销售员无疑做得不错，针对投资者他们会从项目业态定位的合理性、商铺租金的收益比较计算等方面给出有关商铺价值的解答。当初在销售建外SOHO时，其一个销售员就曾对一投资者做如下分析：CBD的商铺是极其稀缺的，尤其在国贸对面更是不可多得，现国贸商铺租金一般可达到140美金/月，我们做最保守估计，以打对折70美金/月的水平计算建外SOHO的这间商铺，则您的回报率仍可高达……。我们暂不去议论建外SOHO现在商铺租金的实际水平，但其销售员当时的“系统专业讲解”对成交无疑起到了重要推动作用。

建外SOHO

9、纯粹的商业目的

  潘石屹是一个典型的商人，在很多场合他也从不避讳这样谈自己，从运作项目的思路都能够表现出其较为纯粹的获利目的（这种纯粹意图与掩盖真实获利目的而假唱高调相比要来的伟大）。其开发的朝外SOHO总建筑面积15万平方米，其中商业6.4万平方米，写字楼5.6万平方米，商业因单价高、面积大而在整体销售额中占有重要地位，所以本项目是典型的“商业优先”运作思路：朝外SOHO整体造型像一个人在晃呼拉圈，外圈是以商铺为主，圈内直立的是写字楼，本写字楼的大堂设在了商铺的内部通道一侧，未来在此项目写字楼办公的人将不能像大多写字楼一样乘车直达首层大堂门口，而需停车后穿过商场内部通道后才可进入大堂，此种做法虽然给写字楼造成了一定的不便，但未让写字楼占用沿街的商铺面积，保留了高价值商铺，并为商场内部人流动线规划预留了较好机会。其另一个项目建外SOHO总建筑面积约70万平方米，其中商业约为9万平方米，其余大多为商住公寓，9万平方米的商业在此项目中所占比例相对较小，因此本项目在规划上存在着较强的“商住优先”意图，整体的布局规划以公寓考虑为主，对商业动线的思考相对较少，且为了顺应公寓整体的风格，未对商业个性需求做出足够考虑。

  周末午睡后在家中无事可做，起床后便在书架上找了本书，本想随意的翻翻，但读到这篇文章的时候觉得作者张家鹏老师写的确实很不错。摘抄整理后发布在博客供喜欢地产的朋友们共同学习！文章原名：商铺销售--学习潘石屹？（摘自：《商业地产真相：项目运作全解密》作者：张家鹏）