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如何使用数据库营销做品牌建设与推广?

(2011-08-29 15:54:59)
标签:

it

分类: 数据营销研究
欲速则不达,很多人都有因急于求成而将某件事情办砸的经历,导致失败的主要原因是拔苗助长,违背了事情发展所必须的程序与过程。品牌建设同样需要遵循一定的规律,按规律做好每一环节,才能让品牌在目标消费者的大脑里留下一个丰满的印记与形象,保证品牌的产品或服务能被消费者接受并消费。

品牌是什么?品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandr,意思是“烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义——“烙印!”品牌是一个综合、复杂的概念,它是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌既然是加法求和,那么就有正负之分,为了达成消费者对品牌综合认知的和是高正数的结果,就必须经历几个步骤与程序:一、建立品牌知名度阶段;二、创建品牌美誉度阶段;三、加强品牌忠诚度阶段。每一阶段都有许多特定的工作需要开展,缺少任一阶段或不按程序运作都将导致品牌建设的最终失败。

消费者购买某品牌产品或服务的前后过程:①接触信息发生兴趣→②分析比较→③决定购买→④重复购买,这一过程在品牌建设工作中也有所对应。即:接触信息发生兴趣→品牌知名度;分析比较、决定购买→品牌美誉度;重复购买→品牌忠诚度。因此,品牌建设每一阶段都有具体的目标,以及保证实现目标的具体工作要求。

数据库营销如何参与这四个阶段,为品牌建设与推广做出贡献?

一、建立品牌知名度,让目标用户知道、了解品牌是什么,品牌的内在价值。

品牌在信息中的表现仅仅是一组符号,它包含品牌名称、中英文商标、图形商标、标准色、代表音乐、代言人等元素。这种符号式信息需要传播,尽可能让最多的目标消费者获取这些信息。如何向目标消费者传播这些信息是提高品牌知名度阶段需要研究和完成的工作。

数据库营销在这一阶段需要做好两个重要工作:
1、获取准确地用户数据。通过对已有客户的用户数据分析,获得存在对这一品牌产品感兴趣可能性的用户,以及通过数据的采集获取相关的用户数据。
2、制作EDM广告创意,传递给用户。

二、创建品牌美誉度。我们身边不乏众多品牌创建美誉度的活动,诸如:赞助社会公益、体育、教育、福利事业等,开展大型事件活动,免费派发试用活动,消费者现场咨询体验活动、提供附加服务等等、加强附加产品信息宣传,即售前、售中、售后服务。有的从理性上说服消费者,有的从感性上打动消费者,大大小小,比比皆是。

利用数据库营销优势,大容量准确的目标用户数据与一对一沟通手段,与用户产生积极的互动,让用户参与其中,让每一个用户成为品牌传播者,是在塑造品牌美誉度的过程中数据库营销扮演的重要角色。

三、加强品牌忠诚度。一个消费者只一次消费某种品牌产品,而且没有做任何教育他人消费该品牌产品的工作,说明其对该品牌没有忠诚度,其可能已经或正打算转移消费其他品牌产品了。当然影响消费者转移消费的原因可能很多,但品牌忠诚度不够绝对是最直接的原因。

品牌忠诚度是一个非常复杂的系统工程,但是有一点是毫无疑问的:品牌与用户之间保持持续的、顺畅的、互动的沟通关系是实现品牌忠诚度最有效的途径之一。

用户接受信息途经向网络发展的趋势,使得数据库营销在整个品牌建设与推广的过程中扮演的角色越来越重要。

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