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前有“烈马”,后有“猛牛”,腹背受敌的雅迪怎么办?

(2019-08-20 08:38:17)

 

  编辑 | 于斌

  出品 | 于见(mpyujian)

  最近,雅迪在无锡召开了“决胜终端遥遥领先,雅迪2019年旺季营销峰会”。在这场峰会上,雅迪全国各地的经销商齐聚一堂,为今年下半年的市场布局做了准备。根据官方发布的销售数据显示,雅迪在今年8月、9月两个月的订单量已经超过170万台,而这一数据在行业内遥遥领先,也验证了雅迪在电动车行业的巨头地位。

  从上世纪80年代开始,我国电动自行车行业的雏形就已经出现,到了上世纪末,电动车开始被大面积推广使用。1999年,国家颁布了《电动自行车通用技术条件》,对电动车的生产标准进行规定,自此电动车行业的发展进入正轨。经过十几年的稳步发展,我国电动车市场已相当成熟。

  根据有关机构发布的《2019-2025年中国电动自行车行业市场前景分析及发展趋势预测报告》显示,2018年我国电动自行车产量为3277.6万辆,同比增长5.8%,同期国内出口数量为187.7万辆,国内市场需求总量为3089.9万辆,2018年我国电动自行车国内市场规模已达到707.70亿元。

  随着国内电动自行车产业得到长足发展,一些新的变化也在悄然发生。特别是在电动车《新国标》颁布之后,电动车行业格局正在悄然生变,行业洗牌正变得愈发明显。

  目前我国市场上排名前几位的电动自行车品牌有爱玛、雅迪、新日、绿源、台铃、小刀等,而雅迪和爱玛两大品牌的销售量占据了行业近四成的市场份额,它们成为行业中当之无愧的头部玩家。

  两强之中,虽然雅迪晚于爱玛成立,但雅迪颇有后来者居上的气势。根据中自协的数据显示,2018年国内电动自行车的销量约2600万台,其中雅迪销量为504万台,占市场总销量的19.4%,同时根据雅迪公司的上市招股书显示,雅迪电动车的市场占有率排名行业第一。

  但需要指出的是,虽然目前销量占优,但随着近年雅迪电动车销量增速放缓、市场竞争加剧以及产品质量与服务问题的不断爆发,它正在面临大量的质疑。其股价表现也堪称“灾难”,近期雅迪股价甚至一度出现高达60%的跌幅。

  雅迪股价暴跌背后,是增速和净利率的双重下降

  根据雅迪2018年财报显示,雅迪全球销量已突破504万辆,较2017年增加近20%。但在电动自行车众多品牌销量高速增长的背景下,雅迪电动车的销售增速下滑明显,面临后来者加速赶超的压力。以小牛科技为例,2018年小牛电动车全球销量同比增长了79.2%,相比较来看雅迪的增速明显已经开始放缓。

  与此同时,根据雅迪财报数据显示,雅迪2018年销售净利率为4.36%,同比下降了0.8%。利润率降低一方面是因为同行竞争加剧,另一方面也是因为雅迪销售成本的上升,尤其是营销成本的大幅增加。2018年,雅迪斥资2000万美元赞助FIFA世界杯、举办717骑行节,另外雅迪也热衷于明星代言,雅迪的品牌代言人不乏有李敏镐、胡歌、范迪塞尔这样的国内外知名明星。

  根据雅迪财报显示,雅迪销售成本从2017年的66.82亿元,直接增长到2018年的82.97亿元,销售成本增加16亿之多。在电动车市场扩容的背景下,行业老大雅迪却出现“双降”的情况,这难免会让资本对雅迪的信心越来越低。

  加盟策略导致售后服务缺位,雅迪屡被投诉

  今年3月份,雅迪电动车在天津举办了新品全球发售会,并在会上推出旗下最新的锂电产品“雅迪G5”,该产品以国内7999元、海外3299欧元的高昂定价刷新了大家对电动自行车的认知。

  另外,雅迪更是邀请了曾出演《速度与激情》的好莱坞巨星范迪塞尔为品牌代言。由此可见,上市后的雅迪开始向高端化、国际化转型。

  但是张扬的价格、知名国际巨星代言的大排场带来的结果却是被用户质疑其产品性能不佳、售后混乱。究其原因,或许是因为雅迪的加盟策略导致其线上线下的严重脱节、线下门店质量的良莠不齐,以及品质监管不足等。

  例如有为数众多的客户投诉称,其在网上购买的雅迪牌电动车,在使用过程中出现故障后,通过雅迪官方的400客户电话进行报修、屡次沟通线下网点进行维修,但都未得到反馈,最终几经周折才被线下服务网点认可。据称,这或许是雅迪线上销售“损害”了线下门店的利益,才会存在线上销售产品线下门店不予售后的情况。

  有关数据统计显示,雅迪目前的线下门店数量已达到2万多家,加盟商、经销商只需要缴纳一定的费用就可以开店,这也是为什么在各大城市、乡镇都能看到大量雅迪门店的原因。门店数量多会给企业带来规模效益,但同时存在的门店泛滥、售后乱象等也给企业造成了极大的负面影响。

  关于雅迪售后问题的投诉可谓数量众多。

  比如在黑猫投诉平台上,有一位客户称其6月5日在京东雅迪官方旗舰店购买了电动车,因为后视镜安装的问题与客服多次沟通,客服要求用户必须在微信关注雅迪平台找到售后点,但客户根据官方提供的多个售后地址都无法找到雅迪线下门店。除此以外,在客户发现车辆问题要求进行售后时,雅迪线上客服与官方400之间相互推诿,将问题不断搁置。

  还有不少用户反映雅迪在处理售后问题时态度恶劣,官方400表示可以在线下门店进行维修,但线下门店却不予维修,更有对用户恶语相向的现象。雅迪线上线下“各自为政”,暴露了它在野蛮扩张下的加盟政策问题、管理缺失问题。

  而就在雅迪开始深陷各类乱象时,国内的电动车市场竞争环境正不断加剧。

  2015年小牛电动车横空出世,经过短短4年的发展,这匹从德国出发,带着欧洲高标准进军国内外电动车市场的“黑马”,已经在国内设立500个销售网点,进驻20多个国家,在海外形成650个销售网点。而发展了将近18年的雅迪,一直想要摆脱低价泥潭、通过高端产品的推出企图与之抗衡,但却屡次失败。

  随着电动车新国标的出台,电动自行车行业正在加速变革。消费体验、个性化设计等将成为用户购买的重要考虑因素。未来,智能高端、安全可靠将成为电动车行业发展的关键词。而在智能化方面,小牛已完胜雅迪,加上雅迪内部管理的缺失、售后服务的缺位已经成为企业发展最大的“绊脚石”,在前有老对手爱玛、后有“新贵”小牛的情况下,雅迪的电动车行业霸主地位正愈发岌岌可危。

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