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趣头条亏损加大,依靠短视频不一定能翻身

2019-03-11 07:15:22评论

   靠着近亿的活跃,趣头条的股价在今年涨幅高达131%,在中概股里面算是一枝独秀了。不过四季度的财报发布之后,在营收增长的同时,四季度每ADS净亏损1.61元人民币,调整后每ADS净亏损1.48元,幅度大于分析师预期的亏损0.67元,归属股东的净亏损继续扩大,去年同期净亏损6060万人民币,今年这个数据已经达到近4亿人民币。对于2019年第一季度的营收预期也低于市场预期。

  受财报影响,趣头条盘后股价跌14.19%,市值约为44亿美元。随后随着中概股整体表现不佳,趣头条的股价一再下跌,到7日跌幅已经接近20%。

  为何亏损依旧在扩大?

  喊着“看资讯,赚零花”口号的资讯内容分发平台趣头条,本身就是一家颇具争议的公司。这家靠网赚模式起家、瞄准下沉市场,两年内累计上亿用户的初创公司一直以来都备受关注,并快速赴美上市。但趣头条一直处于巨额亏损状态,也让外界颇有微词,普遍担心其激励获客模式能否维持。

  一家企业需要实现盈利,就必须保持收入大于支出。然而就现阶段来看,趣头条的市场运营费用增速几乎与总营收增幅保持同步,并且还在不断扩大;另一方面,趣头条的广告盈利空间模糊,其广告的转化率和品牌广告价值难以估算,而较低的调性也难以吸引到知名品牌广告主。

  实际上,趣头条在初期主要广告是接入百度广告体系,自己扮演流量池的角色。也就是说,趣头条的本质是,以阅读为载体,依靠补贴用户获得流量,用流动负债实现强现金流。

  但目前问题在于,自2018年开始,趣头条的运营现金流呈现流出状态。管理和研发费用激增,使公司亏损不断扩大,公司四季度运营成本达到15.40亿元。其中,公司市场和销售成本同比增长462.7%至13.68亿元,这一部分投入扩大主要在于继续获取用户。在财报中,趣头条还具体解释,用于用户参与的成本为5.63亿元,同比增长346.7%,这部分花费主要是为了扩大用户基数。

  广告的商业价值大小决定广告主能否长期持续地投入广告,以及流量变现的价值。趣头条的长期盈利空间来源于单用户广告价值和维护成本的差额,再乘以用户数量。

  然而无法监测的广告转化率势必影响广告主的信心,他们不会持续将广告费用投放在没有效果的媒介上。另外,品牌调性会影响广告议价能力,目前趣头条的用户群体主要集中在二线城市的女性,较难吸引知名品牌进行广告投放。

  在本次财报中,趣头条并没有披露目前具体的装机和月活情况,但艾瑞移动APP的监测数据来看,趣头条12月的月独立设备数为7455万台,环比11月仅增长1.8%,增长已经出现疲态。加上销售费率的上升推测维持用户数据的漂亮增长已经比较困难。

  短视频能否力挽狂澜?

  趣头条财报除了总营收和亏损外,值得注意的是支出部分,除了之前就一直走高的营销成本,在技术投入上,四季度研发支出超过1亿人民币,和上年同期的人民币840万元相比,涨幅巨大。

  从技术等支出的暴增上,就能一窥趣头条急切的想要多方向布局转型的心。趣头条CEO谭思亮在纳斯达克敲钟后的曾致辞,“中国的移动端内容市场有巨大的增长空间等着我们去征服,而我们的长期愿景则是打造全球领先的线上内容生态。”该公司2019年战略将围绕趣头条、米读、新产品和商业化四条脉络展开。

  其实,趣头条从去年开始就一直在探索新业务和积极寻求商业化变现。除了在APP内尝试上线贷款超市,探索电商、游戏等方向的变现方式外,趣头条也推出了米读,这款走免费网文阅读+广告模式的APP,去年实现了超过趣头条的增长,截止2018年12月末,平均日活突破500万,排名网文阅读行业第三,日人均使用时长150分钟。

  在手握趣头条和米读这样的短资讯、长阅读杀时间利器外,趣头条还表示在积极拓展更多的市场,比如短视频。面对持续扩大的亏损现状,以及不断下跌的股价,趣头条需要新的增长点支撑市场估值,其瞄准的就是高活跃度、快速增长、商业融资难度较小的短视频领域。

  趣头条的趣多拍APP于2018年2月上线,目前仍处于用户获取阶段,尚未盈利。趣头条在短视频领域的探索——趣多拍目前的商业模式也类似趣头条,设置有贡献值机制,贡献值可参与当期现金分红,邀请好友、观看视频、点赞、评论等都可以获得贡献值。采用的仍然是网赚的方式来激励用户在平台贡献更多的时间和行为。

  就目前市场格局来看,趣多拍仍旧大有可为。移动互联网与移动宽带相互扶持,短视频门槛降低。短视频用户特征与全网用户分布还有差异,存在增量空间。短视频进一步加深在泛内容领域渗透融合,引领行业变革。

  自2017年起,短视频带动移动互联网流量消耗,成为内容消费的重要一环。短视频用户规模保持强劲增长,用户获取与留存能力可观。内容机构获投次数多,应用平台吸金能力强。近期抖音发布《2018抖音大数据报告》指出,截至2018年12月,抖音国内日活跃用户数突破2.5亿,国内月活跃用户数突破5亿。这释放出一个强烈的信号:从初创产品变成国民级短视频产品,也许只要2年。

  然而也要留意到,短视频产业链竞合趋势明显,产业环节开始长尾化细分化。目前短视频领域竞争者众多,内容逐渐开始同质化,如何在现金激励外做好内容差异化,留住用户,并实现良性的商业化转化,是趣头条要做好短视频市场需要去探索的。

  如何在目前基本成型的商业模式下进行创新优化,更考验平台的精细化运营能力和内容生态建设。下一步趣多拍可以逐步推进建设平台差异化,实现品牌和技术的提升。社交属性在去中心化运营、技术加持下实现用户获取与粘性培养,最终实现用户裂变,自主扩散。另外,链接更多元化的场景,实现场景、内容、商业价值的拓展。

  【本文由互联网分析师于斌原创出品,未经许可,请勿转载。】

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