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北京、青岛两城报纸同城互掐

(2009-08-07 23:54:44)
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北京晚报

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财经

分类: 传媒企业

北京、青岛两城报纸同城互掐

 

刘思坤/

 

跟去年全民奥运全民欢腾的气氛显然不同,奥运开幕一周年之际,有两个奥运举办城市的报纸开始互掐,激烈处甚至撕破脸皮,互不相让。

 

一则是发生在《北京晚报》与《新京报》之间。8月5日《北京晚报》在第二版用一个整版的篇幅报道《现代广告》杂志和北京师范大学共同发布的《北京传媒公信力调查》(http://www.ben.com.cn/sdbd/200908/t20090805_533555.htm),该调查声称:《北京晚报》不仅毫无悬念地在读者覆盖率和性别覆盖率等反映读者规模指标上高居榜首,同样在高学历人群、中青年市民、白领和事业单位人群等主要指标上遥遥领先,夺得“五个一”。该调查报告共获得有效样本647人份,并强调了异质性 50%、置信度95%,即样本即随机又可以代表大部分读者。

 

通读这份报告,有三点非常有意思:

其一是始终强调该调查的“独立”与“客观”。《现代广告》杂志社主编陈永说:“我们一开始就拒绝了一些媒体的主动资助,并且在调查一开始进行了保密,这样才不会沦落为一次商业调查。”试想,一份杂志牵头对一个城市的报纸进行客观调查,其基本动机难道仅仅是为了报业自身评价体系的建立?世界上没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨,杂志做一项与自己毫无关系的活动,于情于理讲不通。

其二不忘拿读者覆盖率把第二名晒出来,踩着它上台阶。“调查显示,北京晚报在北京居民总体中的读者覆盖率位列第一,高达14.8%,大幅领先排名第二的北京某早报6个百分点。在性别覆盖率方面,北京晚报无论是在男性还是在女性方面同样排名第一,分别高达16%和13.6%,同样大幅领先第二名均近6个百分点。”但凡对北京报业市场有所了解的人,都会知道《北京晚报》指的“北京某早报”是谁。

其三是有点侮辱读者智商的举例子。为了证明《北京晚报》在市民中非常抢手,文章中提到了一个外企高管陈玉柱的读报生活:“一份北晚在我家传来传去,传达的是对北京的关注,对北京的热爱,这关注和热爱都写在北京晚报上。”一家三代人“争抢”北京晚报看的场面在京城的黄昏时分,在京城的各个家庭上演。

难道直接引语中的人物会用这种语言说话?商务人士时间最为稀缺,而包括他自己的三代人“争抢”一份报纸却又不断上演,难道你自己不能去再买一份?此类“报告文学”要是放在10年前估计还有人信以为真,放到现在,要么是侮辱公众的智商,要么是侮辱自己的智商。

 

随即,《新京报》在第二天发表对峙文章:《纸刀:647份样本如何调查出北京媒体公信力》(http://news.sina.com.cn/pl/2009-08-06/084018376559.shtml),该文章抓住了有效样本647人份这一数据,质疑如此少量的样本如何能代表整个北京?“其实有没有公信力,读者和市场是分得清清楚楚的。根本犯不着自己拿出版面来说”。“公众对媒体公信力的认同,并不是通过一串串数据,而是看一家媒体刊发了什么好的新闻与观点评论,是否具有媒体应有的责任和担当,是否尽可能真实地记录了事件的真相,是否维护着社会的公共利益,而不是将公众利益放之于自身利益的考量之上。”尽量把数字的问题转换成行动的问题,这种语言逻辑颇有点“南方报业”文风的感觉。

而《北京晚报》反应很快,当天下午出街的报纸就以《数据与事实是揭露谎言的利器》(http://www.ben.com.cn/jbsp/200908/t20090806_533780.htm)开始口水战。文章依然拿数据说事,规劝《新京报》不要再进行苍白无力的辩驳。到后来,文章文风开始放下身段,泼辣起来:“不知这样厚颜吹嘘的报纸究竟公信力何在?是否具有媒体应有的责任和担当?是否维护着社会的公共利益?”“妄自吹嘘,口不择言”、“面子挂不住了,于是虚火上升,面红耳赤,头晕目眩,心虚气短。它们不寻良药医治,却呓语频出,谬论迭献”。话说到这份上,已失去了对话的可能。知识分子骂人,实在令人无言以对。

 

文人不再斯文的时刻,往往比老粗更老粗(此处仅仅就事论事,《北京晚报》的回应文章在文风上比较粗糙,没有抨击诽谤之意)。谁在这个时刻沉不住气,谁就有可能提前露出尾巴,被踢出局。广告主又不是傻子,尤其是那些注重自身品味的广告主,很难想象他们把富有品味的广告投给上来就骂对方“厚颜吹嘘”的媒体上面。

 

第二对城市报纸冤家,是《半岛都市报》和《青岛早报》。2009年8月8日对青岛两家媒体来讲都至关重要。作为创刊十周年纪念日,《半岛都市报》已经联合山东省文明办、青岛市文明办和慈善协会举办大型慈善晚会。而《青岛早报》卯足了劲与其死磕。它先是拿下了“中国品牌节”的媒体报道权,利用品牌节的影响力主办协办一系列社会活动,与半岛针锋相对举办品牌节活动之“慈善晚会”,主办方山东省政府、青岛市政府比对方高了一截,后还有系列品牌节活动支持,比如在会展中心约请文化界人士、企业家、艺术家等,还在奥帆中心附近开启汽车购物节。从声势上来看,《青岛早报》的攻势似乎暂占上风。有朋友告诉我,在品牌节上,《青岛早报》很有可能会利用此机会“臭”一下对手,让对手在媒体品牌名单上没有踪影。当然这只是推测,但如果这种竞争手法真的存在,那就实在够狠,也实在上不得台面。

 

报业竞争众生相在此可以一窥。实际上,报业竞争的粗糙程度已经到了非突破不可的地步。同城报纸发行量、读者覆盖率等指标迫切需要一个独立权威机构调查并发布。而没有权威机构、各媒体自行搭台唱自己的戏,依然是业态粗糙的直接体现。这种状态的可悲之处在于:它会让优质媒体得不到与其相应的广告价格,而劣质媒体混淆视听后还能得到远超过其广告效果的广告价格,造成“劣币驱除良币”,整个市场激励制度发生扭曲。

 

何不学学南方报业9月8日即将创刊的《第一消费》的做法——直接投递到所有小区,并对其数据进行公示?与此同时与广告商签订发行数据合同保证,并公布出来供市民与客户监督?既然市场外部力量不能指望,我们能否从内部整合一些现有资源,主动用合同等硬约束方式迫使自己公布公正的发行数据?这种姿态即便最后失败,其自信的风度也足以获得竞争对手的尊敬。

 

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