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未来20年,中国房企商业模式路线图

(2013-06-28 08:25:28)
标签:

房产

分类: 公司分析
未来20年,中国房企商业模式路线图

文/傅硕
    城镇化无疑是关键词。但是,城镇化这口唐僧肉,谁都想咬一口。大大小小的开发商都有自己的算盘和生意经。在咬肉之前,房企还要看看地方地政府算盘,还要看看未来20年,地方政府的商业模式变化路径。选择不同的商业模式,决定你或者很爽,或者很惨。
未来20年,中国房企商业模式路线图


围着地方政府的商业模式转圈圈
    最初,地方政府的商业模式普遍采取“土地引资收租型”。2003年后,地方政府逐渐将商业模式转向为“土地运作型”,土地收益已成为“第二财政”。地方政府将自己拥有的土地资源,以高价出售的方式作为财政收入的主要来源。具体讲,在招拍挂制度下,地方政府垄断供地格局,先通过地方政府融资平台融入巨资,进行旧城拆迁改造、土地置换、新开发区建设、改善城市的基础设施,并获得更多、更具价值的土地,然后出售给房地产开发商来获利。
    在房地产这条食肉链里,地方政府是“森林之王”老虎。开发商若要吃肉,要看“老虎”的脸色和算盘。
下一步,地方政府算盘怎么打?还要从其以前的生意经里找答案。
未来20年,中国房企商业模式路线图

    地方政府目前的算盘里,有三个指标:
    一是估值驱动。从经济学上讲,当期一次性的收益估值,若远远大于将来长期现金流的累计折现,地方政府就会行动特别坚决。在房地产和制造业面前,前者获利丰厚,地方政府当然要坚决首选房地产。
    二是政府考核指标GDP。目前,地方政府已经形成“基础设施投放—环境改善—地价上涨—售地收入再投放”的良性循环。地方政府依靠制造业提升GDP,有心无力,而且力不从心。
    三是财政压力。目前,地方政府在基础设施的大规模投入,以及刚性增长的政府各项支出,形成巨大的财政包袱。另一方面,仅有少部分地方政府可以发行地方债,解决部分资金。大部分情况下,都是地方政府直接搭建设融资平台,例如建设投资公司,向商业银行举债,用于投资基础设施或弥补赤字缺口。依靠土地出让收入还债、用土地抵押给银行贷款,已是地方政府融资的主流安排,并形成严重依赖。
    有好处,地方政府跑的比谁都欢。上述这三条指标,是地方政府近十年看得见、抓得着的好处。所以,地方政府才会有“土地运作型”商业模式。
    有什么好处才有什么样的商业模式。地方政府和房企也不例外,而且,地方政府的商业模式决定了房地产企业的商业模式。
那么,“城镇化”会带给地方政府什么好处?具体来讲,“城镇化”的具体内容是什么?
    我们先来学习中央政府对“城镇化”定下的调调。这是中央政府的商业模式。中央政府多年改革有一个鲜明的“倒逼机制”。就是说,先有目标,然后有配套政策。地方政府原来的考核指标等政策还在沿续,但不等于以后不调整。我们看中央的调调,窥视政策演变的趋势,才能提前把握商机,提前生产适销对路的“产品”,引导地方政府提前“消费”。
    李克强总理的原话是这么说的,总共有两大段,“肉”都在这里,我们先耐心看完:
    城镇化是现代化的必然趋势,也是广大农民的普遍愿望,它不仅可以带动巨大的消费和投资需求,创造更多的就业机会,其直接作用还是富裕农民、造福人民。现在中国城镇化的大门给农民打开了,农民可以进城从事二三产业,而留在农村的,通过适度规模经营,都可以增收致富。现在每年有一千多万农民转移到城镇,这是必然的趋势。
    我们强调的新型城镇化,是以人为核心的城镇化。城镇化不能靠摊大饼,还是要大、中、小城市协调发展,东、中、西部地区因地制宜地推进。还要注意防止城市病,不能一边是高楼林立,一边是棚户连片。本届政府下决心要再改造一千万户以上各类棚户区,这既是解决城市内部的二元结构,也是降低城镇化的门槛。尤为重要的是,新型城镇化必须和农业现代化相辅相成,要保住耕地红线,保障粮食安全,保护农民利益。
    这两大段话的“牛鼻子”在哪里?关键词是:土地城镇化、人口城镇化速度、产业城镇化速度。
    有一组统计数字显示:土地城镇化速度(5.97%)>人口城镇化速度(3.85%)>产业城镇化速度(2.3%)。(详见图1)因此,我们看到两种现象在地方政府第二轮商业模式中已经出现:“鬼城”、“空城”和贫富不均。中央提出“新型城镇化”,等于给自己定下了三项工作任务:在人口的城镇化中,政府通过不断完善户籍、公共配套制度来实现人口流动的有效性;在产业的城镇化中,政府通过不断创造就业机会发展第三产业,土地的城镇化将重新定义城市,体现“节能、环保、公平、和谐”的新型城镇化内涵。未来的新型城镇化也因此将围绕人口、土地、资金三大要素的流动和资源配置展开。
未来20年,中国房企商业模式路线图

    中国国务院发展研究中心金融研究所研究员巴曙松近期放风,在未来中国推进新型城镇化过程中,不同城市的战略地位将会发生明显的变化,“二横三纵”交叉点附近的城市群将是人口城镇化的主要载体。“二横三纵”中的“二横”是指以连云港为起点的欧亚铁路桥和长江,“三纵”是指海岸线、京广京哈线和包昆线。
    地方政府和开发商要开始对着“二横三纵”寻找自己的坐标。房地产企业找准坐标,才能发展适合自己的城市,才能精准找到消费者。所有商业模式,都是关于人的生意。人口结构变化,对商业模式设计影响巨大。因此,无论是地方政府,还是开发商,商业模式都是围绕消费者展开。开发商是地方政府的消费者,老百姓又是开发商的消费者。在“新型城镇化”过程中,城市的变化,主要体现在人口结构和数量的变化,这将又有哪些变化?
    目前6.9亿城市常住人口中的2.3亿非城市户籍人口,以及1.5亿新增农业转城市人口,共计3.8亿人。(详见图3、图4、图5、图6)这是一个巨大的投资和消费目标群体。在人口城镇化过程中,以不同口径测算,若2020年城市常住人口城镇化率达60%,相对应的基建投资规模将高达40多万亿元人民币。
    因此,地方政府的新商业模式就有了大致轮廓:傍大款(巨型城市和中型城市),当小三(做核心城市或中型城市的配套产业),做好自己专长的产业生意。中央政府的商业模式,就是要发展以大型城市为核心的城市群,推进区域经济发展,我们简称“小三模式”。来自高层的消息透露,中央政府的投资重点将由目前的高铁、高速公路和港口等转向城铁、城际交通和城市供水燃气等。最新的政策导向显示,国家层面也已经通过交通大动脉的布局来引导城镇化方向。
    潜规则这口肉,谁都想咬一口。上述的“小三模式”就是未来20年最大的潜规则。房地产企业下一步的机会和发展模式也呼之欲出,在三线城市和巨型城市的新区找生意。
    如果想弯道超车,这是企业最好的机会。前提是,一定要把上面的内容消化透了,还要再看看下面内容。

在狼多的行业,战略很重要
    百丽鞋为何一枝独大,因为它知道一个秘密:女人对鞋善变不忠。女人买鞋求多、求变,对品牌并不忠诚。这就是女鞋行业的本质。百丽为满足女性对鞋多变的本性,采用多种背离经济原理的策略,如提供极多款式、引进大量品牌、小比生产及频密补货等,整合产业链的各个环节,取得成功。
    欧派橱柜模式就是把个性化的事儿做出规模。欧派橱柜商业模式的水平,在于它将厨柜这么个性化的需求,转变成规模化生产,由此成就了它亚洲最大厨柜生产企业的地位。
    苹果为了卖MP3,做了一个音乐下载服务,后来为了卖手机,顺手做了一个手机软件下载服务。结果,两个基于互联网的服务都做得不错,并不比他们所支持的硬件销售业务差。苹果顺手做的手机软件下载服务就应该是整体战略的一个主要组成部分,Appstore获得了意料之中的成功。
    之所以举上面三个消费品行业的例子,主要是想说,在狼多的行业,如何成为老大?钱很重要,但现在不那么重要了。对于房地产企业来说,二十一世纪什么最重要?战略。
    谈战略之前,要先知道自己几斤几两。企业口味重,还要有强劲的胃动力。开发商的胃,大致分为五类:第一梯队是销售千亿以上的梯队,第二梯队是500亿到1000亿的梯队,第三梯队是300亿-500亿的梯队,第四梯队是100-300亿的梯队,第五梯队是销售在百亿以内的企业。强者恒强,弱者要么弯道超车,要么被边缘化。
    拿什么恒强?凭什么不被边缘化?
    第一、二梯队的企业,其住宅开发的标准化和规模化是优势。跨界是趋势。优势也会带来负面,机会多,规模大,转型动力不足。
    第三、四梯队的企业,土地和资金优势不明显,需要专业“金刚钻”,做更专业细分的市场,凭手艺吃饭,才能后来居上。
    第五梯队的企业,不仅要有土地、资金、专业优势,还要有超强的把握机会能力。
    从企业的实操层面分析,万科这类企业靠规模扩张领先,通过高周转,提高净资产收益率。后面的梯队,只能依靠跨界运营,产现产、住、商一体化,这也是新城城镇化的潜规则,地方政府欢迎,社会受益,企业强大。
在新型城镇化背景下,房企战略已经清晰。
    第一是业务组合策略。新型城镇化发展以“内容”驱动主导,复合开发会成为企业战略选择的主流模式。业务组合策略有三个战略表现。战略方向一:有重大愿景的企业会考虑这个战略,开发商不再是开发商,通过跨界投资实现新的价值链集成,形成“综合商社”模式(详见案例1,李嘉诚的金手指);战略方向二:房企通过价值链重组与大部分环节外包成为“价值链组织者”管控(详见案例2,凯德倚天剑的秘密);战略方向三:通过价值链分拆寻找细分市场并成为某个领域的领导者也会是另外一种战略选择(详见案例3,陈启宗的招牌菜)。上述三种价值链创新的战略选择是在新型城镇化战略机遇下实现“弯道超车”的重要路径。
    第二是区域/城市选择及进入策略。针对城镇化对大型城市、中型城市的不同影响,企业需要进一步评估其进入策略。“点面结合、以点带面”的城市群发展策略是未来10年的企业区域/城市选择及进入策略的重要方向(详见案例4,吴亚军的“一刀准”)。
    第三是以客户为核心的增长策略。专注于住宅市场,以刚需为核心强调规模和速度依然是市场领先战略之一(详见案例5,王石的“不老神丹”)。
    第四是产品线策略。专注在产品导向上的竞争模式也是开发商的一种重要战略选择(详见案例6,产品线兵法:剑盾合一)。
    第五是持续运营优化及重塑品牌价值。持续运营优化使产品品牌化是所有企业在战略上必须要考虑的重要一环(详见案例7,如何迎合女人善变不忠)。
    新型城镇化,你是谁的菜,谁是你的菜?最终还要取决你的肠胃(详见案例8,老江湖不死的秘密)。


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