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如何迎合女人“善变不忠”

(2013-06-26 06:15:38)
标签:

房产

分类: 公司分析
如何迎合女人“善变不忠”
商业案例研究七
文/傅硕
    女人不忠,谁之过?难道仅仅是因为性这玩意吗?
    每个购物中心同样不希望自己成为“站街牛郎”,竭尽全力取悦女人欢心,掏光女人腰包。什么是好,每个女人每天一个答案。既然是女人掏腰包,就不能责怪女人善变。女人不忠,肯定是购物中心的错。女人甚至可以大嗓门对购物中心说,一次不爽,终身不用,频频给旧爱戴“绿帽子”更是家常便饭。
如何迎合女人“善变不忠”

    因此,女人善变,购物中心更要善变。朝阳大悦城刚刚经历一场“献媚”之变,效果不错,场内租金也提升了30%,客流量直接提升了50%。这件事是一家名叫九洲远景的商业管理公司干的。下文试图回答这些变化,朝阳大悦城如何把“针毡为玫瑰床”的前后故事。
    朝阳大悦城现在的广告语是“国际化青年城市综合体”。这句话紧紧抓住了自己的心上人心思——“年轻、时尚、潮流、品位”。接下来,九州远景干了两件事,品类品牌组合和消费者沟通。

定位:季节性出轨与夏日单身女
    纽约长岛最东端有一个度假胜地,叫汉普顿海滩。每年夏天,这里就会有已婚女约会自己的意中人。因此,汉普顿海滩有两个标签,“季节性出轨”、“夏日单身女”。每个购物中心都希望成为汉普顿海滩,有固定的客群和自己的竞争优势。对于朝阳大悦城来说,开业后没几年,就碰到了一个麻烦,客群发生大变化。
如何迎合女人“善变不忠”
    拿地之初,朝阳大悦城所处的朝青板块,消费主体以家庭客群为主。随着时间的推移,周边客群结构逐渐趋向新兴中产与年轻家庭。因此,早先以家庭为目标客群的业态组合,显然已不符合市场环境变化,也与“大悦城”母品牌“年轻、时尚、潮流、品位”有一定差距。此外,CBD多个购物中心也在抢它的客户,朝青板块内部竞争更惨烈,包括西单商场十里堡店、新城市广场、尚街购物中心、世纪华联、卜蜂莲花、红星美凯龙等多个集中式商业争奇斗艳。还有一件现象引起九洲远景的注意,朝北大悦城作为地铁6号线青年路站的上盖商业,地铁的开通扩大了朝北大悦城的辐射范围,尤其是向以年轻人居多的东部地区延伸,能够吸引到东部的年轻人。
朝阳大悦城前有强敌,后有追兵,不调整,肯定不行。
    怎么调?要提高朝阳大悦城的竞争力,市场细分、走差异化路线是条靠谱的路。朝阳大悦城因此被赋予了新的定位——“国际化青年城市综合体”,要成为青年这一细分市场的领导者。青年客群是个泛概念,仅从家庭结构可以分为单身青年、丁克、以及3口之家等。定位的转变意味着商业概念的变化。针对年轻人追求时尚、社交的特点,九洲远景为朝阳大悦城运用“SoLoMo”(Social, Local, Mobile)商业概念,在社交化、本地化、移动化三个角度满足并引导青年消费客群步入现代化的消费生活。
    调整是一连串的事。比如说,购物中心前期的硬件设施允不允许,你有没有品牌商业资源,有没有商业运营经验。调整也是购物中心运营后的常态。大量企业涌入,瓜分区域相对有限的消费力,精细管理、升级优化是家常便饭。

品类管理:与女人频繁来一段艳遇
    不忠显然不是无法避免。购物中心与女人没有婚姻法律关系,要不断追求女人,永远把女人当成恋人,就要花招迭出,包括安排“意外式性爱”等“魔法”。美国学者黛比•丹说,分享性爱和分享每天生活的快乐,是两回事。购物中心要把女人消费快乐和对生活品质追求合二为一,显然也不是一件容易的事情。 哪里有这样的“魔法”?
如何迎合女人“善变不忠”

    品类管理就是购物中心的“魔法”。(详见图1)何谓品类管理?打个最简单的比方,对女人来说,衣柜里永远少了一件衣服,鞋柜里永远少了一双搭配衣服的鞋子。不同场合、不同衣服、不同季节,都需要不同款式的鞋子进行搭配。品类管理就是购物中心把自己当成女人超级大衣柜和大鞋柜,提前考虑女人衣柜里、鞋柜里少的是哪一件衣服,哪一双鞋。购物中心只有使用多品牌战略、多款式才能捕获更多的消费者,满足其善变不忠的情感诉求。也就是说,女人每次购物就是一次意外的艳遇。
    图1就是九洲远景的品类管理“魔法”。品类管理的实现通过品类角色、品类战略、品类战术、品类预算等环节来实现,这里面有销售额、租金回报、坪效等财务考虑。
    在调整中,朝阳大悦城定位是国际化青年城市综合体,客群直指年轻化的消费者,所以在购物中心引入Guess等年轻、时尚的品牌。朝阳大悦城确立了7大核心品类,包括服装、鞋、化妆品、超市、中餐、甜品及饮品、中西式快餐,也为各品类的业态组合和竞争策略提供了基本的方向。比如核心品类内,有的是为了提供销售额和租金回报,比如服装、化妆品等。如果购物中心的坪效较低,就可以考虑增加这些品类的规模。如果购物中心聚客能力不强,就要考虑增加驱动客流类型的品类。
    一般来说,多个目标客群相同、档次相近的品牌,可以在局部形成一个小组团。更重要的是,这种局部竞争力不仅提升小组团在区域及品类上的竞争力,也将最终加强整个购物中心的竞争力,为购物中心内其它品牌带来更大的客流。
    以时装类的女大淑为例。调整后,朝阳大悦城的1层聚集了Marc Jacobs、Episode、BCBG Generation等以生活方式为导向的品牌,强调个性、设计感强、颜色鲜艳,针对的是追求个性、开朗的成熟女性。对于偏好这类服装的女性,朝阳大悦城相比周边其它购物中心的吸引力更强,更容易导入这部分目标客流,通过故事线与动线的合理安排,提高目标客群驻留时间,最终将提升其购买频次。如果提供的商品或服务不存在替代关系,朝阳大悦城就根据消费习惯或通过故事线把这些品牌联系起来,彼此互为促进。 
    经过这次调整,朝阳大悦城的品类、品牌组合更为合理,彼此的呼应、协同效果更为明显。新升级的朝阳大悦城在B1层形成健康保健和外卖休闲相对聚集组团,70多家商户通过美食集、护肤集、生活集和饰品集四个品类的分类,形成小组团内的全品类优势;而1层服装则对较大商铺进行分割,引入更多国际二线品牌,同样形成了功能/组合的相对聚集。
    要提醒的是,每家购物中心都推陈出新,其运营需要对市场有高度敏感以及长期、持续的评估调整。

女性沟通:不仅仅是刚好路过
    一位经常发生一夜情的女性说,除了互相交换体液之外,不会跟性伙伴有更多的资讯交换。购物中心绝对不能是女性刚好路过而已的路边店,更不能是除了钱物交换两清的简单关系。它需要女性常来常往,最好带越来越多的伙伴来消费。
如何迎合女人“善变不忠”

    九洲远景注意到这一点,并且把其放到了朝阳大悦城的改造上,这包括垂直动线的设计(包括扶梯和直梯的设置)以及导视系统。比如将中庭位置的上行扶手梯变成下行、对直梯的通达楼层进行调整以及设置更人性化的电梯标识等三处调整,以最低成本有效地解决了这个问题。
    与消费者沟通,少不了租户的参与。这就需要对现有租户进行评估,包括目标租户是否符合调整后的重新定位、以及租户的运营状况等因素,从而确定调整的具体方式,包括保留、提高租金、帮助提高销售额或淘汰等。在完成对现有租户的评估之后,需要结合项目新的定位,在数据库的充分支持下建立引入品牌的名单。其次,通过消费者偏好、品牌的档次功能、与将要保留的品牌的契合度等多方面的比较进行筛选。
    大的品牌租户有它不喜欢的同类,也有它喜欢的“闺蜜”。品牌租户可以通过租户调整获得更好的经营环境,包括客流量的提升、更有效的品牌组合。同时,专业化的运营也可以为品牌租户提供一个开放与公平的竞争平台,驱动品牌自身的创新与成长。租户调整与升级作为提高运营效果的手段,其最终的目的与意义还是提升购物中心的价值,这种价值的提升主要表现在4个方面:租金的提升、地价的提升、资产价值的提升、品牌价值的提升。 
    积极迎合女人善变不忠,购物中心会收益颇丰。比如说,单店盈利能力的提高不仅意味着租金收入的提升,也将直接决定购物中心在持续运营阶段以及新店扩张阶段,与租户议价地位的高低。有时甚至意味着在越来越严酷的拿地环境下,发展商话语权的大小。另一方面,对于需要密集资本投入的商业地产而言,三年内单店升值能力,特别是同店增长率,是投融资时资产估值的重要指标。
    朝阳大悦城的改造调整与租户升级带来我们的启示,购物中心与女人的真爱,是门技术活。

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