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产品线兵法:剑盾合一

(2013-06-20 12:00:54)
标签:

房产

分类: 公司分析

产品线兵法:剑盾合一

(商业地产案例研究六)

文/傅硕

    “剑盾合一”是练武的最高境界。如果你抱怨自己的剑不够锋利,那么,剑士这个职业不适合你。如果你心态对了,以上问题都不是问题。

    产品线即是房地产的“剑盾合一”。产品线是你进军市场利剑,也是保护你利润的护体神盾。在城镇化的大背景下,产品线正在改变房地产游戏规划,或者你接受它,或者你离开这个行业,否则你再也玩不转房地产了。

产品线兵法:剑盾合一

 

秘密在哪里

    住宅企业的产品线已经很成熟,其中万科做到极致,也斩获颇丰。万科一直有着清晰的产品线规划(详见图1)。万科的产品线策略给它带来了快速的规划增长和丰厚的利润回报。2010年过去二十年,万科营业收入复合增长率为31.4%,净利润复合增长率为36.2%(详见图2)。从统计上看,1991年开始到现在,房地产业潮起潮落,到今天获得了快速增长和规模的企业都有清晰的产品线(详见图3)。

 产品线兵法:剑盾合一

    商业地产品牌开发商也正在着手自己的产品线。比如华润万象城、中粮大悦城、恒隆广场和万达广场。跑在前头的企业,已经得到实实在在好处。

    在拿地环节,2010年6月,万达以9.472亿元的底价将福州金山189亩的江夏地块收入囊中,楼面价1875元/平方米,彼时,周边楼面地价约4000-6000元/平方米。

    在融资环节,企业拥有清晰的产品线策略,容易获得更低的资金成本。以2013年一季度部分房地产公开的融资成本的比较为例。万科在2013年3月底发行了一笔8亿美元5年期定息债券,债券票面利率仅2.625%;佳兆业于4月16日发行了一笔于2016年到期的18亿元人民币优先票据,利率6.875%;五矿建设于2013年4月19日,发行两笔债券2018年到期的2.25亿美元5.50%有担保债券2023年到期的1.25亿美元6.50%有担保债券。而一家没有产品线的企业金轮天地在4月19日发行的2016年到期的6亿元人民币票据,年利率高达11.25%。

产品线兵法:剑盾合一



    商业地产产品线“剑盾合一”的终极秘密在哪里?

    研究发现,在商业地产价值链九大关键环节中,产品线发挥了六大功能。

    在选扯环节,产品线的标准选址模型可减少无效看地,节约时间。以万达为例:从拿地到开业,万达仅仅需要18个月,依赖的就是产品线下高标准化的操作流程。成熟的产品线对项目开发过程中最大的作用就是标准化。万达从拿地开始就已做好规划方案,项目规划采取产业化生产流程,短时间内提交成熟的规划方案,减少了大量前期论证、比较和决策过程。以18个月开业目标倒推各项工作,项目立项后各个工作环节即全方位启动、环环相扣,完善的工作链条和流程保障了快速建成并开业。

    在土地获取融资上,产品线有标准融资思路、方式及对资金掌控的计划;

    在产品定位、设计、招标管理和工程管理上,产品线策略方有利于企业标准化作业,有效控制成本,提高效率,产品的模块化组合保证其前瞻性;

    在品牌营销上,产品线清晰,营销的持续性得到体现;

    在招商运营环节,产品线策略保证了合作租户的稳定性;

    在资产管理及退出环节,产品线的品牌和效率也容易获得投资人认可。

产品线兵法:剑盾合一

    产品线不仅仅是中国独门功夫,洋人也有。从成熟市场来看,成功的商业地产开发商也都采取了相应的产品线战略。比如美国西蒙地产集团,截至2010年底,它在全球拥有和管理393处物业,可租赁面积在2450万平方米左右,是全美最大的商业地产运营商和北美最大的零售地产上市公司。西蒙旗下有五条产品线,包括地区性购物中心、社区生活中心、大都会购物中心、高级工厂直销中心以及国际地产项目。

    具体而言,产品线的剑与盾又是如何体现?上述的“剑盾合一”终极秘密之六大功能如果说是产品线的利剑,下面的内容则是产品线护体神盾三大心法。

    市场竞争激烈要求企业通过分散风险、拉长产品线就是规避风险之盾。商业地产面临同质化竞争,不能类型的产品组合成更长的产品线,可以帮助企业避开优势竞争对手刺来的利剑。而且,不同的区域,消费者的消费习惯不同,丰富的产品线可以有效平衡区域市场的风险。

    在商业开发和运营的内外部资源环节,产品线体系把开发商的风险隐藏在政府、零售主力店、租户供应链、房地产基金及投融资伙伴之中,完整价值链成为开发商的避风港。特别是在产品线体系下,培育购物中心租户供应链平台,形成与租户供应链的互赖性与互利性,特别是与零售主力店的战略合作和订单式开发,在快速实现规模扩张,最大程度发挥杠杆效应同时,最大限度规避开发商的风险。

 

    产品线策略避免企业拿地冲动。没有产品线的单一项目的商业地产开发往往是机会导向拿地,企业拿地后再根据地块属性筹备资源、组建项目公司/部进行项目开发,这是以地块为核心的机会型发展模式。在这种模式下,机会型发展将导致资源配置混乱、低效,以地块本身作为产品定位的标准,导致公司难以有效积累资源能力,每个项目面对全新风险,难以建立学习曲线,实现规模经济。在产品线指导下的项目开发则是按照产品要求选址,以稳健长远的眼光拿地、进行土地战略储备,并进行有节奏开发

 

你为什么会很爽

    产品线最终要和消费者建立联系。剑盾合一的高手最终会让对手闻风丧胆,不战而屈人之兵。产品线的终极功能就是制造条件反射,让消费者喜欢并且爱上它。

产品线兵法:剑盾合一

    条件反射是俄国的生理学家巴甫洛夫对他的狗做了一个有趣而著名的实验而发展出来的,当时他还因此获得了诺贝尔奖。商家推广应用了这个道理。在蓝球赛场上,每次比赛,乔丹都穿着耐克气垫球鞋,久而久之,当观众看到耐克气垫球鞋,即使没有乔丹出现,都会想到他的卓越表现,形成条件反射。

    当消费者相信在商场购物很爽时,商场和消费者之间就会产生微妙的暧昧关系。当消费者在同一家品牌的不同商场购物持续很爽时,产品线的魅力持续发酵,发挥作用。

产品线兵法:剑盾合一



    先举一个消费品行业的例子。阿迪达斯的首席执行官曾经看不起耐克。2004年,耐克却在阿迪达斯主力的欧洲足球鞋市场将其击败,占据该市场最大份额—35%,阿迪达斯只能退居其后,苦守31%的市场。阿迪达斯随后发动反击,采用了产品线策略。2000年,阿迪达斯开设Sport Heritage系列,推出运动风街头服;2003年,它再推出Sport Style系列,瞄准更为时尚的年轻顾客。产品线策略很快收到效果,这两个系列在2005年的销售额分别增长41%和2%,占阿迪达斯总收入23%。阿迪达斯并没有就此罢休,在产品线上走的更远,2002年,阿迪达斯与著名时尚设计师山本耀司合营Y-3服装系列;2005年,它又和设计师斯特拉•麦卡托尼建立策略伙伴关系。这两个新策略使阿迪达斯声名大噪。

    李宁曾是中国最大的本土体育用品公司,却在数年内,将中国第一的桂冠拱手让人。他的反击也是从产品线开始。2004年,李宁与香港中文大学体育运动及科学系合作研究中国人的脚型数据库,2006年推出了一系列具备减震功能的球鞋产品,并且把技术命名为“李宁弓”。

    消费者不断在同一家品牌商场购物,重复满意购物中,自然把卓越的产品与商场联系起来。当商场不断致力提高产品线品质,商场购物不就仅仅是消费,而是一种自我标榜的生活方式,消费者对商场的信任也就上升到信赖。

下面的四家品牌企业集剑盾合一于一体。也是制造巴甫洛夫小狗效应的高手。最主要的是,在城镇化过程中,他们又抢先一步。

    华润万象城是华润置地的主打商业产品,定位中产和新富阶层,是华润置地的名片和最高端品牌。华润万象城选址要求在二线城市以上的城市中心或副中心,定位为高端购物中心,为了形成高低搭配,华润推出了“五彩城”及“欢乐颂”等系列产品。在城市拓展上,华润置地一直以来较为谨慎,前几年一直维持在北京、上海、深圳等巨型城市,从2009年起,华润置向较为成熟的大、中型城市进军。目前华润在营业万象城有四家,未开业以及拟建的有九家,其扩张速度在加快,扩张的主要方向集中及大型城市和中型城市。

    中粮大悦城以18—35岁的青年新兴中产阶层为主力客群,以“年轻、时尚、潮流、品位”为品牌特征,打造国际青年城的主题概念。中粮地产的商业产品拓展战略是以北京、上海、天津等一线城市为核心,辐射长三角、珠三角、环渤海等经济区,形成全国版图。中粮大悦城目前已开业运营5个项目,未来3年内还将有成都大悦城、烟台大悦城、天津中粮大道、安定门大悦城和深圳大悦城相继面世,未来5年内将在全国复制30个城市综合体。中粮大悦城的区域分布相对较广,以巨型和大型城市为主。

    由香港恒隆地产开发的恒隆广场至今已成功进入上海、沈阳、无锡、济南、天津、大连、昆明等7个城市,拥有9个项目。其扩张发展方向也正逐步从巨型城市向大型城市和中心城市转移。

    万达商业地产第三代产品确立了城市综合体的定位,是万达快速扩张的主流产品。万达品牌购物中心明显地多分布于长三角、华北、珠三角等经济发达区域,区域发展不均衡,但随着城市化进程,将会加速推进三四线城市的商业发展和消费升级,从部分开发商2010年新增商业选址来看,已出现了“向下发展”趋势,品牌购物中心进入三线城市是必然趋势。

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