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吴亚军的“一刀准”

(2013-06-05 15:18:19)
标签:

房产

分类: 公司分析

吴亚军的“一刀准”

                                           (商业案例研究3)

文/傅硕

    2013年,龙湖集团的城镇化又将怎么起步?3月下旬,吴亚军公开表示,“我们相信城市化也是顺着人流在走。”城镇化与城市化虽然一字之差,背后的操作思路却大有区别。龙湖商业地产一路走来,就是围绕城市化在转圈圈。

    2013年被龙湖视为商业地产扩张元年。龙湖的高管高调宣布这一计划同时,还透露在成都、西安、北京、重庆、杭州等城市进行20余个项目扩张。商业地产消耗现金巨大,一向有“肉包子打狗,有去无回”的形象比喻。龙湖一向稳健和低调,上述扩张是否会陷入困境?龙湖的城市化,具体到上述扩张的20余个项目,其选址和原则又有哪些?

研究发现,“一刀准”则是龙湖商业地产城市化的核心秘密。

 

到哪儿去很重要

    何谓“一刀准?吴亚军曾有个形象的比方,肉贩子卖肉,一刀下去就知道割了几斤肉,我叫一刀准。现在有了电子秤和机器封装,会一刀准的肉贩子越来越少。但是商业地产没有电子秤和机器封装,龙湖要练一刀准的功夫。所谓一刀准,就是找对地,做对产品,不熟不做。当然,产品成熟到能够迅速复制,并且有一支成熟的商业运营团队。

因此,在哪儿做商业地产非常关键。

    在2005年以前,龙湖一直深耕重庆住宅市场,区域聚焦,商业地产操作同样没有出过“家门口”—重庆。吴亚军回忆说,龙湖在99年就开始研究商业,2002年开始做商业项目,持有物业。龙湖喜欢做什么事?就是提前N年去想去做一些布局,走到那个的时候,就不着急了。

    已经开业的10个项目,龙湖有8个商业项目在重庆。2009年以前,龙湖的租金收入全部来自重庆,到了2012年,重庆区域的租金仍然占到租金收入的89.09%(见图1)。在龙湖已经开业的商业中,重庆商业出租率也是最好。2012年,龙湖在重庆的商业出租率达到96.17%(见图2)。

吴亚军的“一刀准”

    区域聚焦是龙湖的战略。聚焦重庆,首先其龙湖出身在此,对重庆熟。其次,重庆无疑是最合适操作商业地产。重庆气候宜人,四季都可逛街,又是西南的商业中心,而且重庆人特别追求时尚,享受生活。这些先天基因无疑是做商业的便利条件。在上述的因素中,气候最为重要。一个反面教材是,万达最失败的项目全都在东北。一位曾经在沈业做商业地产的操盘手回忆说,东北天气非常冷,室外两个走30—50 米左右,腿就会冻得发疼。东北的气候条件无疑是商业地产的天敌。在沈阳,进入11 月份,在外面逛街的人几乎没有,东北开春很晚一般在4—5 月份,商业街半年内没有生意可做。室内购物中心不会让买家挨冻,但让买家离家出口很困难。

    龙湖地产2005年开始扩张。区域聚焦战略同样被龙湖带到了全国各地。数据显示,到2030年,中国城镇GDP增长的最大贡献将为中小城市,城市集群和中心城市将出现新的特点(详见图4、图5)

吴亚军的“一刀准”

    研究发现,扩张过程中,龙湖设定的区域重心,均为一二线重点城市,围绕这一区域重心,辐射四周二三线城市。在区域聚焦战略下,龙湖首选目标是具有历史文化积淀及大量人口导入的城市,其次是把握市场调整机遇,进入一线重点城市。在新增项目区位的选择上,集中在城市次中心或新区。这样做的好处是,城市次中心或新区的土地供应量较大,成本较低;作为政府重点规划区域,区域规划良好;在新区机关报增土地同时,与当地政府形成了良好的合作关系,为企业未来在该城市发展,奠定了基础。

    以龙湖取得的杭州下沙区综合项目为例,杭州下沙区是一座新城,地方政府要把高新技术产业生和制造业集中放在该区域。常州恐龙园区是中国文化产业示范基地、还是全国科普教育基地和国家5A级景区,诸多国家级“宠爱”集于常州恐慌龙区一身。

    以下是龙湖集团的扩张路线图:2005年辐射到成都,进入北京,2007年扩张到西安和上海,2009年分别进入沈阳、无锡和常州,2010年进入青岛、大连、杭州。在商业地产持有上,2012年报显示,龙湖仅在9个城市持有物业,其中包括重庆、成都、北京、上海、杭州、青岛、无锡、西安、常州,在深耕大西南同时,龙湖围绕长三角区域和环渤海区域做足文章。

 

做正确的事很关键

    做正确的事,要比正确做事重要。

    龙湖地产早在招股说明书中明确提到,“凭借我们在重庆开发及经营投资物业取得的成绩,我们计划将投资物业组合拓展至其它选定的区域市场。我们将选择性地保留位于黄金地段且可能升值的投资物业,从而建立投资物业组合来减低受中国房地产地业可能出现衰退的影响。此外,我们相信,持有投资物业将让我们分享中国城市化及经济增长的成果,同时避免与住宅行业囤积土地有关的监管风险。”

    这段话说了三层主要意思,一是龙湖已经积累了操作商业地产的经验,具体讲就是,龙湖很熟悉20万平米以下的商业体运作。龙湖运作商业地产的体量基本上都很小,直到2012年开业的时代天街1 期项目,首次开业体量到了16 万平米。小体量运作保证龙湖跨区运作的成功机率。成都三千集是龙湖跨出重庆后的首个商业项目,从竣工到开业仅用6个月时间,商场出租率均接近100%。

吴亚军的“一刀准”

    龙湖还有一个经验,对商业持续进行升级改造和租户调整,以拉升租金收益水平。

    北城天街主力店经重新定位改造后,成为以中高档潮流服饰为主的时尚潮流馆,带动租金收入提升56.8%。重庆西城天街主力店升级改造完成后,租金收入增长65.9%,租金毛利达到80.1%。主力店升级改造的好处不仅仅体现在租金收入,同时意味着持有物业升值,资产增加,降低资产负债率,提高山利润水平。数据显示,2008年6月30日至2009年上半年,龙湖投资物业公平值变动增幅为6.9倍;2010年,龙湖投资物业评估又增值24.9亿元,2011年,投资物业评估增值26.3亿元;2012年,投资物业持续评估增值13.1 亿元。此外,经营性物业的抵押贷款额度也会因此提升。2010年、2011年,龙湖分别以投资物业抵押,向银行融资28.59亿元、39亿元。

    第二层意思是,龙湖一直在寻找业绩“稳压器”。从长期看,持有商业,可以有效分散业绩波动,分散企业风险。吴亚军曾说,我怎么着也要有个垫底的收入。在竞争格局上,龙湖的商业地产是它的一件秘密武器。在少于竞争对手城市面布点的情况下,运用多业态布局,特别是商业地产,实现龙湖领先业务规模。因此,我们经常能够看过,龙湖在单个指标上压得冠军。比如UME影院北城天街店获得2010年观影人次冠军,连续多年蝉联重庆影院票房冠军。龙湖并没有选择象万达那样“现金流滚资产”商业模式去持续扩张。商业地产本来就是稳压器,如果背上过于沉重包袱,则于本意相违。2010年,龙湖预期国内行业调控政策仍将持续一段时间,强调控制持有物业的现金投入规模,强化现金流管理,以更从容应对不同区域市场的冷暖不均。从现金流上看,2010、2011年,龙湖的投资物业分别仅仅增加4.59亿、16.65亿。龙湖运作商业地产,尽量在公司内部消化现金流持入。虽然这种做法会影响到龙湖在住宅上的扩张速度和规模,但是可以看到龙湖“稳扎稳打实力发展商业地产”的决心。

    第三层意思,商业地产短期虽没有资本化退出渠道,龙湖仍看重持有物业的长期溢价,在区域聚集战略下,抄底黄金价值投资物业。

    但是,龙湖商业地产一刀准的成绩单到底怎么样?

    龙湖商业地产有三条产品线,分别是都市购物中心“龙湖天街”系列、社区特色商业龙湖“星悦荟”系列、高端家居生活馆龙湖“家悦荟”系列。天街系的租金一直占到总租金收入的80%以上(详见图6)。天租街的租金收入占比居高不一,主要和出租出积有关。2012年,天街系的建筑面积占到商业总建筑面积的72.14%。三大系列产品的出租率均在97%以上(详见表7)。

 

    有人会说,龙湖一直坚持区域聚焦,怎么在产品上有三条产品线,是不是散焦了?这个问题想必也曾经困扰龙湖的高管。

    在龙湖商业地产全国扩张后,吴亚军曾说过,产品线复制前提是标准化,把产品拆成模块,技术标准拆解后,进入新地区,上马新项目,接合当地市场调整创新10%,对于客户来讲,已经是一个面目全非的新产品了。对于龙湖来讲,麻烦只带来10%的工作量。客户需要产品丰富,开发商制造麻烦,并不能简单划上等号。

    在做正确的事的前提下,正确做事才能保证龙湖不散焦。

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