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从京东战苏宁看汽车市场的渠道困境

(2012-08-16 23:07:58)
标签:

京东

苏宁

国美

长安马自达

广汽本田

雷士照明

吴长江

汽车

分类: 汽车评谈

          从京东战苏宁看汽车市场的渠道困境
■假语·村言

    最近,财经界有三件大事值得关注。都和渠道有关,对汽车市场也有着积极的借鉴。
    一是京东与苏宁、国美的“三国杀”游戏,渠道商的决战,扣人心弦;二是赛富亚洲阎炎铁腕拒绝吴长江回归雷士照明,吴长江挟渠道以令诸侯,甚为精彩;三是广药王老吉与加多宝厮杀正酣,加多宝十多年前一个子一个子布下的庞大渠道,让其东山再起有了资本。
    是的,这三件事看起来并无关联,但都和渠道有着莫大的关系。渠道的斗争,对汽车企业也有着深刻的影响。
    先讲京东、苏宁、国美大战。
    这件事情先由京东商城董事局主席兼CEO刘强东在自己的认证微博上宣战:“从当日起,京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。接着是苏宁电器高调宣称应战。“苏宁易购将启动史上最强力度的促销,我一定能够帮刘总提前、超额完成减员增效目标。”随后,更多商家加入了战团。此前也曾无数次跟苏宁电器贴身肉搏的国美电器,这次跟苏宁电器走进了同一战壕,而当当网手机,电脑和小家电等也跳了出来,赤膊上阵。
    虽然这场大战打了起来,但明降暗升的做法让人觉得价格战只是个噱头,而实际上,苏宁电器开盘后最高跌幅高达8.53%,报5.79元,创下了近4年的新低。以2011年7月18日最高点的13.48元计算,跌幅高达57%。再以总股本73.83亿股计算,市值蒸发高达近600亿元。
    这场大战,似乎谁也没有占到便宜。而实际上,电商大战,实体企业很受伤:大家都知道“渠道为王”,现在京东、苏宁和国美掀起的这场三国血战,表面上看起来是渠道商不顾血本的恶性竞争,实际上最后受伤的可能就是供货的实体企业。在渠道寡头垄断的情形下,实体企业一直是处于被压迫的微利地位。如今电商恶性竞争一旦形成,难免将损失向实体经济转移。
    当年国美这样的大卖场和格力自建渠道两种模式发生的争斗至今仍在人们心头回响。

    再说雷士照明。
    这里暂不讨论雷士照明创始人吴长江与赛富亚洲阎炎孰是孰非。吴长江要想回归雷士,或者对抗阎炎,唯一的砝码就是“渠道”,这也被称为吴长江的“必杀技”。强大的销售网络和渠道力量一直被视为吴长江的根脉所在。此前吴长江凭借经销商的支持夺回了企业主导权。2005年,雷士照明曾经历一次“地震”,三大股东出现严重分歧,吴长江被迫让出董事长之位,并被要求领走8000万元后彻底退出雷士照明,但在供应商和经销商的鼎力支持下,签约第三天,吴长江又重回雷士照明,夺回企业主导权,并迫使另两位股东黯然退场。
    由于销售渠道一直掌握在吴长江手中,其中包括36个经销商运营中心和近3000家专卖店,这些资产不仅没有纳入上市公司范畴,并且还多由吴长江的创业亲信掌管。那么此番吴长江能否借助渠道力量扳回一城?目前还不得而知。但资本方极有可能会考虑到失去经销商和员工对于雷士的不利影响而最终妥协。

    第三个说说王老吉。
    广药王老吉和加多宝的争夺战已经打了多年,但现在还是难解难分。如今广药集团推出红罐王老吉后,加多宝也开始反击。实际上,目前制约广药发展的最大问题是渠道。得渠道者得天下,渠道在一定程度上,能决定一个品牌的生死。加多宝通过最初租用“王老吉”这一老牌子,从零做到百亿元规模,不仅成就了一个本土饮料传奇,也大大推升了王老吉的品牌价值。这背后,是加多宝善于做大营销,一个个小店一个个冷柜推销铺货的结果。所以,现在即使广药拿回了王老吉商标,但短期内无法在渠道上获得突破,也就制约了其发展。

    最后来说说汽车市场。

    最近看到一则新闻,说长安马自达太原一家经销商正计划退出长安马自达网络。由于太原此前只有一家长安马自达经销商,2011年第二家经销商营业后这家经销商就顶不住了,长期亏损。从上个月开始便传出准备放弃该品牌的消息。
    这并不是近期汽车市场的个案。实际上,最近一两年,相继传出经销商无法支撑资金压力而选择退网的事情。从2011年自主品牌经销商的困境,到今年年初,相继曝出广汽本田、长安福特等众多合资品牌经销商面临经营困境,不得不“改头换面”转投其他品牌甚至退出汽车行业零售领域。
  对于“增量不增利”的汽车市场,中国汽车流通协会副秘书长罗磊坦言,最为理性的方式就是厂商放缓扩网步伐,保证现有经销商利润。针对目前企业采用降低经销商门槛,由4S改为2S店的方式减少经销商资金投入的方式。他坦言,长远看来,对于经销商以及汽车市场的整体运转都是不利的,无异于“杀鸡取卵”。
    总结一下,加多宝十年多以来精心培育的渠道,为其在和广药王老吉的斗法中掌握话语权,对其重整旗鼓有着莫大的积极性。而雷士照明创始人吴长江虽可以暂时借用渠道的忠诚度,屡屡发起公司控制权之争,但在投资人的精心谋划以及坚持下,渠道迟早会四分五裂。苏宁、国美和京东的电商大战,表面上看起来是渠道商不顾血本的恶性竞争,实际上最后受伤的可能就是供货的实体企业。渠道寡头垄断的情形下,实体企业一直是处于被压迫的微利地位。车市低迷的情况下,车企要发展,不断压货,给经销商带来库存压力,渠道不堪重负。现在已有东风日产、广汽本田等补贴经销商,也就是为了保住渠道。只有渠道健康,企业才能运营健康。打个比方,人体只有每个血管都顺畅,整个人体机能才能健康!

    “假语·村言”原创作品,新浪汽车独家稿件!作者联系方式Email/MSN:licun2008@126.com

 

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