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奥运明星粉丝经济该散场了

(2012-08-13 21:10:15)
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奥运

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刘翔

林丹

宝马

奔驰

雪铁龙

叶诗文

孙杨

汽车

分类: 体育营销

               奥运明星粉丝经济该散场了
■假语·村言
    伦敦奥运会落下帷幕,那些耀眼的、一闪即逝的、意外退赛的体育明星们也暂时告别了闪光灯下的舞台,或归于平凡,或光芒万丈,或左右为难。
    而这其中,作为花掉大把银子找明星代言的汽车企业们,似乎也是百感交集。
    押宝刘翔的宝马、押宝李娜的奔驰、押宝林丹的东风雪铁龙……这显然不是个结束,而是一个新的开始。接下来,相信叶诗文、刘翔、雷声、易思玲等新科冠军或者卫冕冠军,都将成为车企们新一轮竞逐的目标。只是,谁能像刘翔一样,再度引发代言高潮,并让车企们酸甜苦辣,五味俱全?
    中国头号网球选手李娜曾经一战成名,荣誉纷至沓来,尽管她的状态与大威、小威等常青树相比不可同日而语。本届奥运会上,李娜首轮便遭淘汰,甚为遗憾。她的卫冕之路还有很长。作为梅赛德斯-奔驰的全球品牌使者,这两位可以说是惺惺相惜。在中国市场,奔驰远远落后于三大豪车品牌中的奥迪、宝马,频频使用的明星轰炸策略并未给其带来市场上的突破,反而因为不断的市场降价而降低了奔驰的高端形象定位。
    而刘翔,伦敦奥运会前较为良好的状态,让全世界都对他充满了期望。但不幸的是,第一道栏他没有跨过,而且因此再度退赛。虽然他单脚跳到终点的做法,比4年前北京奥运会直接退赛有着很大区别,也感动了很多人。但刘翔的摔倒,是感动的人多还是质疑的人多,13亿人56个民族的大家庭,实在没法统计。
    伦敦奥运前,宝马让刘翔再次“为悦全力以赴”。刘翔确实兑现了这句广告语,用他的跟腱断裂,证明了“我已经尽力了”。但商场如战场,只见胜者笑,哪闻败者哭?从商业价值上讲,刘翔或许在伦敦奥运会后可能再度归于沉寂。
    而且,伦敦奥运会后,或许刘翔要让位于林丹了。
    这位习惯以变速突击打法攻击对手的健将更是推动了羽毛球运动的又一次技术革命。他的屡屡夺冠和霸气风格很适合一些运动及时尚车型的气质。长期押宝林丹的东风雪铁龙这次也算是赚大了。
    而几乎在林丹夺冠的同时,东风雪铁龙迅速推出“林丹版新世嘉”,购车除享受8.5折特惠外,还新增大屏导航、真皮座椅、冠军ICON等装配,并赠送羽毛球拍等等。 现在,超级丹再创辉煌,东风雪铁龙笑了最后。
    不过,对于汽车企业来说,真的是找到一个好的明星代言就能代表今后车卖得好?就能凭借他们的粉丝而收获更多的客户?
    显然不是,刘翔曾经代言过的东风悦达起亚千里马、凯迪拉克CTS,似乎并未因为刘翔的代言而销量狂飙。即使押宝林丹成功,东风雪铁龙也难以在短期内改变市场低迷、品牌形象羸弱的市场困境。而即使李娜首战即败,奔驰也丝毫不受影响,因为它在豪车市场的格局近些年几乎已经无力回天。
    据说奥运还没开幕前,已有精明的商家就已提前注册了“叶诗文”、“孙杨”等商标,如今一出手,就可白赚数十万。
    话说刘翔在伦敦奥运田径赛场上摔倒退赛后,西南地区一个房产项目的广告单页却在网上意外蹿红。在这份广告文案上,一个漫画版的跨栏选手 “LIUXX”以背影出现,所穿的运动员服装,与刘翔比赛时一模一样,还在海报上搭配了 “再到奥运才发现,身体和房价的最好时光,都留在了08年”,“便宜时候不买房,等于巅峰玩退场”的广告语,很明显地将刘翔比赛的失利与自己的楼盘广告捆绑。
    刘翔摔倒后,18时06分和18时36分,宝马中国发布了两条微博,内容分别是:很多人在看着你,很多人在……此刻你身上的重压超过任何人,这有可能是你人生中最艰难的一次爬起。但是,赛道很短,人生很长……总会有人记得你为国人所带来的感动与荣耀,也一定会有人明白你所背负的重压与伤痛。
    虽然这广告词与耐克、青岛啤酒等刘翔代言广告相比差了很多,但作为一家敢于启用刘翔的车企来说,宝马显然也是做了两手准备。但对于奥运之后的代言,还用不用刘翔,或许宝马也在纠结中。但很显然,“奥运粉丝经济”只是抓住了那十多天的目光,并未能真正将代言人与产品特质深度结合,即使继续代言,也要重新发掘新的契合点。但总体来说,无论哪家车企,如果抱着押宝体育明星一炮走红的心态做代言,无异于豪赌,不仅不利于市场培育,还有可能人财两空,最终伤害自身品牌形象!

奥运明星粉丝经济该散场了
    “假语·村言”原创作品,新浪汽车独家稿件!作者联系方式Email/MSN:licun2008@126.com

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