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高端微客需警惕“出师未捷身先死”

(2010-09-05 20:51:55)
标签:

微客

长安

五菱

海马

福仕达

昌河

哈飞

郭冬临

范伟

汽车

分类: 娱乐营销

          高端微客需警惕“出师未捷身先死”
█假语•村言

    本文摘要:
    随着北汽收购重庆银翔、广汽联姻浙江吉奥,国内六大汽车集团已经全部涉足微车行业。多年来,满足基本载人、拉货功能的中低端微客凭借价格便宜、皮实耐用的特点,在我国城乡结合地区、二三线城市和乡镇拥有广阔的市场空间。但近几年来,各厂家纷纷开发具有时尚外观,经济性和载客性兼备的高端微客,并在这一细分领域攻城略地。巧合的是,9月6日,五菱宏光、海马福仕达两款高端微客同时发布。那么,高端微客市场到底有多大?明星代言微客怎样才能否深入人心?这是否又是一个虚无缥缈的未来世界?


    随着国内二、三级汽车市场的突飞猛进,很多汽车企业开始在微车领域摩拳擦掌。目前,上汽(五菱)、一汽(吉林)、东风(小康)、长安(长安、哈飞、昌河)、北汽(银翔)、广汽(吉奥)六大汽车集团都已经陆续推出微车品牌。奇瑞(开瑞)、华晨(海星)、海马(福仕达)微车品牌也开始崭露头角。
    多年来,满足基本载人、拉货功能的中低端微客都是微客市场的主力产品。凭借价格便宜、皮实耐用的特点,中低端微客在我国城乡结合地区、二三线城市和乡镇拥有较为广阔的市场空间。但是,大多数车型技术相对落后,外形普遍老旧,而近几年来,为顺应市场发展潮流,各厂家纷纷开发具有时尚外观,经济性和载客性兼备的高端微客,并在这一细分领域攻城略地。
    然而,在微客市场,有个比较流行的传统是——很多微车品牌推出产品时都会邀请明星代言,希望产品在明星光环下能够提高竞争力和影响力。如开瑞的刘谦、五菱的张丰毅、长安的陈建斌、东风的王宝强、吉奥的范伟等,如今海马福仕达也落入俗套,邀请郭冬临代言。郭冬临曾经做过很多商品的代言,大家印象最为深刻的就是汰渍洗衣粉。另外,郭冬临还代言过江中牌健胃消食片和万通筋骨片的广告,广告效果让很多消费者过目难忘。
    但仔细分析此前范伟与吉奥、王宝强与东风小康的代言合作可以发现,它们的市场表现并不好,这与代言人的角色定位有很大关系。范伟、王宝强都是国内笑星的代表,但他们在荧幕上的角色大多是老实巴交的农民、被愚弄者、一根筋等形象,他们虽然在广大农村市场知名度较高,但品牌美誉度一般。相反,消费者在购买他们代言的微客时,往往和代言者本身联系起来,感觉自己开的是一款老实巴交、傻帽、土气的车型,这多少影响了其购买冲动。而郭冬临虽然在春晚及其他一些影视节目中频频出现,并在洗衣粉、筋骨贴、消食片广告中常常露脸,但大多是憨厚老实、风趣幽默甚至有点傻得可爱的形象,虽然群众基础浓厚,但和代言的微客结合起来,消费者依然难以摆脱和范伟、王宝强等类角色挂钩的认知。由其代言日常快速生活消费品相当贴合,但代言汽车这类耐用消费品则让消费者显得产品有些儿戏,不敢轻易相信。
    回过头来看看成功的一些案例。刘谦的魔术,千变万化、充满智慧,刘谦本人又幽默多才、活泼开朗,阳光时尚,其代言开瑞把这个曾经一名不文的品牌打开了市场;张丰毅也大气激扬,有气质有气势有气度,代言五菱让老百姓感觉很过瘾;陈建斌也是一个在荧幕上霸气十足的角色,尤其是新三国中的曹操让人印象深刻,他代言的长安微车也能满足消费者成功的欲望……老百姓最基本的对明星和产品形象的判断标准,可能阻碍他们对明星代言车型的消费欲望。
    此外,作为福仕达系列的高端车型,福仕达腾达虽然表现不俗,但对于刚刚涉足微车市场的海马来说显然还是嫩了点。作为成立仅一年多的微客品牌,福仕达显然无法与长安、五菱、昌河、哈飞、东风、开瑞相比,甚至不能与海星、吉奥相提并论,品牌相对比较弱势。尤其是在目前的高端微客市场,以五菱荣光、长安S460为代表的大微客占据销量的绝对优势的市场环境下。
    不管怎样,在9月6日,五菱和海马双方同时发布新品。但五菱宏光定位为“紧凑型商务车”,搭载通用全球动力总成标准设计制造的P-TEC 1.2L和1.4L发动机,该车型长4.3米,2720厘米的超长轴距和大空间可以轻松容纳7-8个座位。相比之下,福仕达腾达显然略逊一筹。4100mm的车身长度和2715mm的轴距,比五菱宏光4305mm的车长和2720的轴距要短了很大一截,这让习惯于直观对比的广大消费者一眼便可以决出内心的天平,这也注定了海马福仕达腾达在高端微客市场“出师未捷身先死”的悲剧。
  与轿车市场不同,微客市场的高端品牌除了能带来品牌价值提升之外,同样能够带来直观的销量增长。统计数据显示,伴随着微客市场规模的不断扩大,以大微客为代表的高端微客市场份额增长迅速,从2008年20.61%迅速增加到2009年的30.56%,市场容量达到65万辆。然而,从微客市场整体现状来看,目前高端微客还处于导入期,消费者只是刚刚开始对其产生认知。如果微车厂商未能从一开始便把握住消费者的市场需求和文化认同、精神寄托的话,那么注定要被市场无情地淘汰!

 

附:三款高端微客简单对比

福仕达腾达
车长4100mm,轴距2715mm
排量:1.3L
售后:2年或5万公里质保

五菱宏光
长/宽/高(mm) 4305/1680/1750mm,比福仕达长205mm
轴距(mm) 2720,比福仕达长5mm
排量:1.2L、1.4L,更多排量选择
车门数 5 
座位数 8 

长安S460
排量:1.3L
全车长度 3995/1710/1910mm,比福仕达短105mm
轴距 2605 mm,比福仕达短110mm

    “假语•村言”原创作品,新浪汽车独家稿件!作者联系方式Email/MSN:licun2008@126.com

 

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