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中国铁路餐饮的逆袭之路

(2015-05-27 13:24:55)
标签:

铁路

高铁

餐饮

动车组

战略

分类: 管理评点

中国铁路餐饮的逆袭之路

中国铁路餐饮的逆袭之路

解筱文

目前,中国铁路运营里程已有11.2万公里,高铁超过1.6万公里。论 “硬件”水平,中国铁路当属世界一流。但作为广大旅客,关注更多的还是与服务相关“软件”问题。

列车餐饮是铁路服务的一项重要工作,直接体现着铁路“软件”水平的高下。受制于中国国情、运输环境、行业实际等情形,普速列车餐饮勉强走过了很多年,基本满足了“普铁时代”旅客的需求。但从2007年步入“高铁时代”以来,随着经济社会日益繁荣,铁路已很难满足旅客,尤其高铁旅客对餐饮服务需求,旅客在网上对高铁盒饭的价格、质量等问题时有微词。一些媒体还对日本、韩国、台湾等国家和地区丰富而精美的火车便当展示,更让人对中国火车的餐饮感到不满。“高铁时代”正在倒逼铁路餐饮的升级和与之匹配。

中国青年报社会调查中心曾通过网络对22.6万人进行调查,93.6%受访者认为高铁盒饭“太贵”,80.3%受访者坐高铁时即使赶上用餐时间,也不买高铁盒饭吃。对此,社会舆论和专家给出的解决方案是,打破铁路餐饮经营的垄断格局,引入社会力量建立竞争机制,才能真正惠及民众。

我觉得问题的根本不在这里,根本在于高铁来到中国后,列车餐饮服务模式的起始设计上缺少战略远见而导致的。铁路作为大众化的交通工具,服务多为中低层人群,当初高铁客票定价理念主要为旅客省钱考虑,怕被抱怨票价太高。而民航则不同,一开始就是为中高层旅客所订制的,客票价格并不是问题,加之毕竟在万米高空之上,能有吃的,并且享受这种服务,旅客心理也觉得难能可贵,因此,也就惯性将国际上通用的餐饮模式也一同带入。具体操作是,将餐食成本含到机票之中,免费提供旅客以餐饮服务,这部分费用大概占到机票价格的2%,而高铁列车,只有商务座才含餐,绝大部分席位客票是不含有免费餐食的。

那么,在这种情况下,高铁列车餐饮问题就来了。民航企业可以根据售票情况,精准生产和配送餐食,而高铁却不能,还得车上促销,这种需求数量是很难准确预测的,给列车餐饮企业带来很多困难,使他们不容易量产。生产少了,成本加大,供不应求,旅客抱怨;生产多了,及时不能销售,则产生浪费。所以延长食品保质期,又会降低食品的口感。如此一来,形成恶性循环,制约健康发展。

全国铁路现有北京、沈阳、青岛三大现代化配餐基地。北京配餐基地,占地面积2.4万平方米,投资5亿元,其最大生产能力为日产快餐、面点系列产品10万份,但目前平均日产量只有1.4万份,除去折旧、食材、能耗、配送、税金、管理等费用,还处于长期亏损状态。而北京铁路局日均发送旅客约60万人次,高铁旅客日均至少20万人次,如果能按日均5万份以上盒饭量产、量销,不仅可进一步提升品质、丰富品种,而且盒饭销售价格将同幅下降,各方获益。青岛配餐基地在全国铁路同类产业里,第一个达到国家量化分级管理最高标准A级,获得了全国工业产品生产许可证,是全国铁路第一个获得 “QS”认证的“高铁中央厨房”。目前虽然经营范围已达80趟,实现了1000万元的盈利,但是受制于北京配餐基地类似问题,很难做大做强。

但是,如何才能使高铁客票与餐饮捆绑起来呢?硬性操作肯定不行。一方面是起始设计就未将餐饮含在客票中,这不仅没有充分的理由对外解释,还有强制消费之嫌;二是旅客对铁路列车餐饮认知存在惯性成见,如硬性销售,容易使其产生逆反心理,引起对铁路服务不满。我认为,要解决这一难题,应该从战略高度去考虑矫正,并以此破局,推动发展。

短期——做好高铁餐饮亏损加剧的准备。先以具有配送基地的铁路局为试点,做少做精,提升餐饮品质,品牌化经营,属地化配送,并与12306网站结合起来,在旅客网上订票成功,付款的同时,下拉餐单显示餐食选项,设置为票、餐同时订购者,餐费较列车购买便宜20%——30%,还可以提供免费餐饮,营销冗余客票。以此,较为准确落实需求数量,形成稳定增长的高铁盒饭购买群体,培育旅客对高铁餐饮消费的信心。

中期——形成全面制胜的平台攻势。在网上购票和订餐人群趋于稳定增长态势后,根据线路、地域等不同,以盒饭为主,中西结合、民族化和地域化研发生产新品,并且引入国内外知名快餐企业投资,联合设计一体化生产,规模化在全国铁路量产、配送和销售,实现站车一体化、线上线上全网连锁的O2O,达到高铁列车始发站、途经停车站均能餐饮配送,具备条件的普速铁路列车也相应实现网络订餐和配送。在此基础上,探索12306网站客票及餐饮服务的会员制业务巨量发展。

远期——形成辐射全国知名快餐品牌巨头。在铁路餐饮企业稳定覆盖铁路市场,中国铁路旗下形成几大主要餐饮品牌后,利用铁路独一无二的O2O优势、战略集采能力、跨地域的运输保障力等,形成完整的产业链,进军铁路商圈、城市商业中心、工厂企业、学校、旅游集散地等市场,做活、做大、做强整个铁路快餐业,成为中国快餐业的领军者,与洋快餐可一决高下。

以此战略操作至此,中国铁路餐饮可走完一条完胜的逆袭之路,进入新的发展之境。

(本文刊于《中国名牌》杂志2015年第8期)

解筱文:时评人、作家。新浪微博:@中国民间评论员微信公众号:中国民间评论员(zgmjply)  

 

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