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如果,社交媒体不是媒体。

(2012-10-20 12:21:51)
标签:

it

分类: 其他新知
每个人看到社交媒体在今天以及未来,对营销领域带来的变革。
每个企业都在考虑社交媒体如何被使用。
但是,有几个误区,是必须要注意到的:
1,社交媒体或社交网络不是一个独立的媒体形式。
不再像以前,我们看到博客兴起,将博客当做一个媒体平台然后投放广告。我们看到诸如爱卡汽车这样的垂直社区的兴起,就将他们视为媒体平台,投放广告(论坛营销,实际是在论坛里投放广告,依然是广告投放模式。)视频媒体,手机媒体的兴起,都在重蹈覆辙。
我并不否认上述行为的正确性。这些媒体还没有带来营销变革的能力。但是,既然社交网络会变革营销模式,那么就应该跳出框去重新审视它。如果我们依然在框内思考,社交网络的价值就依然是广告平台,所做的事情无非如下:
A,请大号转发微博。
B,请红人协助推广
C,创造易传播的内容,发布出去。
D,在开心,人人这样的社交平台上,建立主页。然后花钱吸引粉丝来跟随。
关注的的粉丝数,转发率,跟帖数等等。
那么跳出框架去思考,我们需要做什么?
社交媒体的本质,不是媒体。社交网络改变营销的核心是创造了一种全新的信息流传导方式。 一种节点式的网状信息传递。信息将不受约束,也无法完全掌控的模式,化整为零的快速传播。社交媒体是一种全新与消费者沟通的手段。
过去的媒体价值,是我们打断消费者对话,并试图吸引消费者参与到我们预定的会话环境中。社交网络的价值是,我们可以不打断消费者而直接参与到他们的会话中。

2,如果理解了社交网络不是独立的媒体形式,那么,社交网络就不是新媒体。
我们过于关注这个“全新”的媒体形式,因为营销领域的专家和从业者与生俱来的对“新”的渴望。我们都把社交网络当做试验田,谨慎而又充满幻想的在做初步的耕耘。这就是现在思考的框。 如果跳出这个框呢?社交媒体被认为是一种全新的沟通方式,那会怎么样?我们应该把试验田转移到所有的之前的“传统媒体”上。 如何利用社交网络把传统的打断式营销,转变成参与式营销。 
如果这样,那么你就不是在一片不熟悉的领域里艰难的摸索。而是在一片熟悉的领域里,通过新手段来创新。这2点有着本质的区别。社交网络营销应该是融入传统营销的一个全新的手段。

我补充一个来自英国的梅赛德斯奔驰的案例。它将社交网络的价值融入了电视广告。TVC讲述了一个精彩的故事,关键是,故事的发展或者结局是由TWITTER的用户通过发微博来决定的。实际上,我们在过去也有过类似的创意。甚至情景剧的发展方向由在线投票来完成。本质上这不是创新,但是因为微博能够快速的进行统计和数据反馈,因此,现场拍摄的进度也就可以因此而被调整。创作方只需要制定两组不同的方案,在适当的时候进行拍摄选择即可。我们知道拍摄现场,导演飞纸片改创意,也不是没有发生过的。临时调整,只要团队执行力够,完全可行,又何况预先做了多套方案的准备。 通过这样的方式,消费者甚至可以一同参与到广告的拍摄过程中,甚至指导广告明星,该如何去做。 梅赛德斯奔驰的最大创新点在于,广告本不是广告TVC本身。而是将拍摄广告的也作为了一种广告宣传。

用户参与了广告的创作,对企业和品牌给出的意见,直观的再TVC被反馈出来。这正满足了社交网络用户的需求。希望在中国,有企业能够有胆量尝试。

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