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海尼根啤酒 140周年 限量版的FACEBOOK营销

(2012-04-07 23:47:03)
标签:

杂谈

分类: 广告欣赏

海尼根啤酒 <wbr>140周年 <wbr>限量版的FACEBOOK营销

快消品外包装早就成为成熟的市场营销的重要资源。虽然中国的本土企业还没有完全掌握其使用的精髓,但也应该早就充分意识到了它的价值。王老吉的红罐,很多软饮的促销信息印刷在瓶身上,都是对这一资源的利用。但是,我们可以做得更好。

 

在谈这次海尼根项目前,我们回忆以下以前的成功案例。可口可乐曾经邀请全中国各个省市的年轻人和艺术家绘制带有本地生活特色或者代表性元素的瓶装可乐外包装,并组织成为挑战赛,以将可乐文化与本土精神结合。这是对我印象深刻的案例。

 

回头再来看海尼根的这次140周年项目。为了庆祝海尼根啤酒的第140个生日,营销者在FACEBOOK上邀请全球的参与者为啤酒瓶设计定制版的包装。并要求作者将作品上传到FACEBOOK上,与另外一个选手的上传作品配对。通过在线和线下的几轮角逐后,最出色的作品奖成为真正140周年纪念版外包装。

 

来自全球100个国家的3万名“艺术家”参加了这个在FACEBOOK上的活动。最终由来自悉尼的自由设计师Lee Dunford与来自墨西哥的学生Rodolfo Kusulas组合获得。

 

值得学习和思考的是,营销人员如何通过引入社交网络而将传统的营销想法升级。在我们之前回忆的可口可乐案例的基础上,海尼根项目引入了通过社交网络进行人与人链接的概念,参与者通过社交平台,利用其本身所具有的社交需求,结识其他的设计师,并进行一种“高自由度的协同参赛”。社交网络改变的是人们使用网络的方式和互动对象。所有基于表象的营销方式都依然可以发挥作用,而其根基则需要借助社交网络重新构造。

 

犹如我所关注的移动营销领域一样,在未来,新技术和应用模式的出现,不可能是单枪匹马的创造或改变世界。新事物与旧有事物结合,并促使旧事物发生变革,才是其最有价值的一部分。如何利用新事物去改善而不是颠覆旧方法,是应该被重点思考的。

 

另外值得学习的地方是,对于这次140周年的创作,其主题并没有按照常规思路,要求参与者讲述过去140年海尼根的故事。而是开创性的要求参与者思考,未来140周年,海尼根将如何将人与人拉近。这背后是对目标受众的深度洞察和对品牌观的深刻理解。我们在创意上,有一个原则需要时刻提醒自己“永远都不要依靠你想到的第一个点子”。

 

献上视频:

 

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