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搜狐体态日益庞大 张朝阳陷入多元化之困

(2005-06-05 09:52:23)
21世纪经济报道

  本报记者 雷中辉 北京报道

  9岁的搜狐是否会因为体态的日益庞大而渐渐老去?

  2005年4月的一个下午,41岁的搜狐创始人兼董事局主席张朝阳在接受本报专访时直言:“反正历史上说搜狐要死也不止一次了,说搜狐要死的人也不止一个。拥有网络界最大中文网络资产的搜狐价值在何处?我想不必多说。”

  刚刚过去的2004财年是搜狐的多事之年——花费亿元力推的彩信项目被中移动暂停合作,创业元老古永锵选择离开,利润连连下降股价跌出三大门户之列……

  从昔日激情澎湃的滑板少年,到如今苦苦追问“宇宙起源”的不惑之身,在张朝阳眼里,搜狐依然和他一样——“正越来越成熟”。而在那些竞争者看来,张朝阳“已经成为一个时代的背影”,与张朝阳对“男人和女人究竟有什么差别”的探求兴趣相当,他们总是热衷于发问——搜狐真的还有竞争力吗?

  多元化争议

  2004年10月,刚满40岁的张朝阳登上了国内一份时尚杂志的封面。

  同1999年走上《亚洲周刊》封面相比,这一次的张朝阳变“色”很多:赤裸着上半身,略带孩子气的表情,造型师刻意设计的黝黑健康的皮肤,还有信奉基督教的硕大十字装饰……

  自称“大狗”的张朝阳,希望借此宣传当年7月搜狐刚刚推出的搜索引擎——“搜狗”。

  在一位跟随张朝阳创业多年的搜狐高层看来,这不过是一次符合张朝阳性格的出位营销。然而,业界却将此误读为张朝阳“黔驴技穷”——“搜狐的核心竞争力始终只有Charlse(张朝阳的英文名)”。更有好事者揣测,“脱衣秀”是张朝阳能为搜狐出的最后一张牌吗?

  4个月之后,一场更加声势浩大的对搜狐模式的质疑扑面而来。

  2005年2月7日,搜狐公司在纳斯达克公布了其2004年第四季度和2004年全年财报。截至12月31日的2004年第四季度,搜狐收入为2410万美元,较2003年同期收入减少50万美元;净利润650万美元,每股摊薄净收益17美分,而2003年同期,这两个数字分别为1160万美元和28美分。

  财报公布当天,由于2004年第四季度及今年第一季度的收益预期都远远低于华尔街预测的平均水平,搜狐股票每股下跌2.31美元,交易价格为14.91美元,跌幅达13.41%。

  这个价格已经是一年以来搜狐股票的第二低价。实际上,从2003年岁末到2005年初,搜狐股票已经从最高每股接近30美元,直跌至每股最低13.56美元,并长期徘徊于20美元以下。

  与此同时,搜狐在国内的几个主要竞争对手却利好频传,在新浪、网易以及后来者TOM在线业绩普遍飘红之际,搜狐却不得不孤独地面对投资者的质疑。其中,最受外界诟病的是搜狐没有突出的业务,所谓“门户矩阵”即多品牌化战略反倒削弱了搜狐原本的品牌效应。

  张朝阳对此指责颇不以为然:“彩信被禁事件是外界对搜狐质疑的最根本原因。他们的逻辑是,搜狐的彩信不行了,那么搜狐的无线就不行了;搜狐的无线不行了,那么搜狐就不行了。”

  彩信是张朝阳为搜狐出的上一张牌。

  从2003年底开始,随着手机终端的发展和WAP、JAVA技术的提高,2.5G的通信产品高速增长。张朝阳敏锐地发现了这一点,并宣称2004年是彩信发展的关键年,搜狐将重点推广彩信产品。于是,张朝阳开始了“彩信小姐”大赛,并冠名珠峰登山队,宣布把彩信带上了“地球的第三极”。

  在2004年7月以前,这些热闹的营销为搜狐带来了急速的扩张效应,当年5月,搜狐还为此收购了2.5G服务提供商北京吉菲尔。在搜狐第二季度的无线信息服务收入中,2.5G产品占到了20%,达到226万美元。

  天有不测风云。因为涉嫌违规发送彩信广告,2004年8月14日,中移动宣布从当年9月1日起停止同搜狐的彩信业务合作一年。当天,搜狐股票在纳斯达克被迫停牌,开盘后股价顿挫17%。

  张朝阳对此表达了遗憾,搜狐也无奈调低了盈利预期——第三季度的无线收入将比2004年7月29日公布的预期数字下降150万美元至180万美元;无线业务的净利润将下降100万美元至130万美元。

  时隔近一年之后,张朝阳言及此事已经多了几分淡然,“搜狐多年来建立起的门户矩阵,就是为了防范过度依赖某项业务收入而造成的单一模式的风险。不是说我们没有了彩信,我们就活不下去。”

  “那个时代现在已经过去了。”张朝阳补充道,手中的茶杯微微发颤。

   收购,再收购

  “对于搜狐来说,避免单一模式所带来的风险,最好的办法就是收购。”张朝阳说。

  事实上,从2000年第一次收购开始,5年的时间里,搜狐花掉1亿美金用来收购。张朝阳不无得意,“我们早就做了多手准备,所以我们没有如其他人预料的那样死去。”

  1998年,刚刚成立的搜狐将自己定位为中国的雅虎,试图以在线广告为其主要突破。但是,历经四次融资之后,搜狐依旧挣扎在亏损的泥潭。张朝阳用“是该烧钱的时候”来总结搜狐的那段历史,“那时候,真的不知道有什么业务,就知道将来这个东西能够弄来广告,到那时候就能够活下去。”

  作为中国互联网的启蒙者之一,搜狐当时还提供分类搜索业务,但同样不赚钱。

  2000年,刚刚上市的搜狐以价值3000万美元的股票收购了ChinaRen.com,当时的ChinaRen创始人都加入了搜狐任要职,但是ChinaRen巨大的人气却并没有实现更多的收入,创始人周云帆亦最终离开搜狐。

  多年之后,张朝阳仍为此桩收购的动机检讨:“收购ChinaRen,就是希望它的巨大流量能带来收入。我们都以为只要手中有这么一群用户,就应该带来收入,实际上那时候哪里来的收入啊!但后来我们认识到,ChinaRen是个社区性质的网站,只有人气而不会带来什么收入。”

  “搜狐在最困难的时候依然坚持运营ChinaRen,你看现在门户都在做校友录,谁成功了?ChinaRen还是最大的校友录,有5400万注册用户,这个收购现在很多人还很羡慕呢。”张朝阳颇有些塞翁失马似的庆幸。

  如今,这个中国最大的在线同学录只配备了十几个维护人员,每月的投入不足百万人民币,同样,它仍然不能为搜狐带来收入。但多年互联网沉浮的经历已经让张朝阳形成了一套“互联网辩证法”,“很难说哪天它就是我们的摇钱树。”

  而收购ChinaRen的方式,更是树立起搜狐后来在收购上的一贯风格:寻找有影响力的企业、不更改品牌名、力争保留创业团队。

  2003年11月25日,张朝阳在自己的并购履历上写下了最重的一笔。当天,两家专业门户——中国最大的网络游戏门户17173.com和北京房地产门户焦点房产网(focus.cn)——被搜狐收归麾下,两者的收购价格分别为2050万美元和1600万美元,焦点房地产网创始人龚宇加入搜狐并出任副总裁。

  张朝阳随后宣布,拥有Sohu.com、ChinaRen.com、17173.com、Focus.cn四大网站的搜狐已经从单一门户走向门户矩阵,拥有中文世界最大的网络资产。2004年5月,在国内彩信发展最迅猛的时候,搜狐以1800万美元收购了WAP服务提供商北京吉菲尔(goodfeel.com)。

  张朝阳当时宣称,搜狐已经完成了从新闻门户到专业门户业务线条的布局,并涵盖了几乎当时所有热门行业。

  张朝阳讳言搜狐的资本优势,“这些被收购的企业愿意到搜狐来,看中的是搜狐轻松、人文的管理文化。”但质疑者担忧,这种相对松散的整合能将搜狐的决策一以贯之,并在企业文化的承接上成功延续吗?另外,如此多的子品牌,是否会对主品牌搜狐构成较大的冲击?

  搜狐一高层承认,在收购焦点房地产网后,搜狐自己的房地产频道的确受到了一些冲击,“以前地产商会选择搜狐地产和焦点网同时投放广告,但收购之后,地产商会想,‘投谁都是投搜狐,何必重复投’呢?”

  类似的情况也出现在搜狐推出的搜索引擎独立品牌“搜狗”身上,搜狐搜索起步较早,“已经投过搜狐搜索的广告商基本不会再投搜狗,搜狗便只能开拓新的客户”。

  另外,以17173.com来看,缺乏游戏运营经验的搜狐原本期望能通过收购为其网络游戏运营带来更专业化的意识。然而,按照17173创始人刘德建的说法,17173已经偏离了网络游戏研发,走向了游戏资讯的道路。这最终促使刘德建卖掉17173转而做91.com开发休闲游戏平台。如今,17173仍定位为游戏社区,这使得其收入来源狭窄,基本依靠网络游戏在线推广广告。随着网络游戏热潮的逐步退去,这一收入也难保能够养家糊口。

  焦点房地产网是至今为止张朝阳认为的收购亮点。收购焦点网之后,搜狐在线广告连续多个季度保持双位数增长。公司2005年第一季度财报显示,其在线广告收入达到了1486万美元,比去年同期增长35%,占总收入的63%。张朝阳声称,搜狐在线广告的目标是追上新浪,“焦点网占了很大一部分”。

  对苦心孤诣建起的门户矩阵,张朝阳颇为自得:“就是用一个总的品牌来带动其它品牌共同发展。就目前来说,其他子品牌主要是弥补搜狐在各方面业务的不足,或者说首先把搜狐的整个盘子做大。互联网现在还在跑马圈地,3G时代谁都不知道会出现什么样的商业模式,但有一点必须清楚,那就是从现在开始尽量吸引更多的用户。”

  按照张的说法,传统门户sohu.com将继续主打搜狐的品牌,而其余几个垂直专业门户则进一步延伸搜狐用户的年龄。“其实搜狐已经是一座航空母舰,只是大家都没看到。”张朝阳强调,“现在搜狐集团的网站用户群是最大的,网页浏览量是最大的,网络资产是中文世界最大的,一个用户使用搜狐就可以满足所有的互联网需求。”

  对于外界质疑搜狐“航空母舰”缺乏自有核心技术,张不以为然:“像搜狗的开发就是依靠ChinaRen的技术团队的。”事实上,在搜狐此前的几次收购中,只有ChinaRen和吉菲尔是有技术背景的企业。为增加技术含量,2005年4月15日,搜狐宣布收购在线地图服务供应商北京图行天下公司([url]www.go2map.com)[/url],总价值1180万美元,“收购Go2map将进一步增强搜狗搜索引擎的应用功能。”

  张朝阳解释,搜狐收购的另外一个目的是为3G做准备,“我们收购回来的最重要的资产是庞大的用户量,这将是搜狐在3G时代的核心竞争力。”

  回归技术本位

  收购图行天下之后,张朝阳认为自己重新肯定了搜索技术在搜狐业务中的地位,他将图行天下装入了搜狗品牌当中。

  实际上,搜狐当初正是以搜索引擎起家。8年前,张朝阳将时任北京师范大学数学系教师的王建军博士挖到搜狐,并由王建军主持创建中国最早的大型目录查询搜索引擎——搜狐第一代搜索。然而,当时并不清晰的商业模式使得张朝阳最终放弃了搜索。这时,员工总数尚不足二十的百度趁虚而入。2000年开始,百度成为搜狐搜索的主引擎,并分担搜狐的流量。

  2002年底,因为搜索结果的差异,搜狐与百度的合作出现摩擦。“搜狐突然发现,百度已经悄悄长大。”搜狐副总裁王建军回忆。

  “搜狐意识到该重新找回搜索了。”王建军说,从2003年开始,搜狐中断了同百度的流量共享,开始自主提供搜狐搜索。事实上,早在2002年初,搜狐已经看到搜索广告业务在全球的增长,并开始在全国铺设营销渠道,绸缪重回搜索。

  随后,对第二代搜索引擎“搜狗”的开发也提上日程。2004年7月,搜狗正式面世,张朝阳为此自称“大狗”。

  “搜狗目前仍未商业化,搜狐也不指望它现在就赚钱,搜狗目前要做的还是丰富自己的搜索页面量、提供创新性的搜索服务、提高自己的技术含量。”王建军说,“我们已经错过了一次机会,绝不能错过第二次机会。”

  而在王建军看来,重做搜索还代表搜狐整体战略的又一次转型——从以品牌营销为主逐步转向以技术和产品服务为主。王建军透露,在搜狐的一次内部会上,张朝阳为搜狐未来重新进行了规划,“就是要进入那些门槛比较高的行业,避免过度竞争所带来的利润薄弱,搜索是需要技术含量的”。

  事实上,搜狐9年,其经营策略屡番转变。

  经历2000年互联网最低谷之后,2001年,张朝阳制定了4E发展策略:面向企业的在线广告、网站建设和市场活动等在内的互动营销(E-Marketing),面向企业的互联网技术解决方案(E-technology Solutions),面向互联网最终用户的定制服务(E-Subscription)以及电子商务(E-Commerce)。由是产生的结果是2001年搜狐全年收入达到了前所未有的1300万美元,业务多元化为搜狐带来了收入的多元化。2002年10月22日,搜狐的第三季度报告第一个宣布自己“全面赢利”,从此开始了门户网站的赢利时代。

  这一年,搜狐的企业战略是2C。即包括在线广告、技术服务、网站设计在内的面向企业客户的服务(Coporate services),以及包括手机短信、搜狐商城、搜狐在线、搜财网在内的个人消费者互联网增值服务(Consumer services)。在互联网和短信风起云涌发展的历史阶段,搜狐不断由此获得利润。

  然而,在外界看来,不管是4E还是2C,搜狐始终处于“跟”的状态,多数的服务都并非搜狐独有的特色。

  在网易成功转型,盛大、百度、Google等等互联网企业发展如火如荼的时候,搜狐意识到没有核心技术,就没有核心竞争力。这促使了张朝阳下定决心开发搜狗,并收购了拥有自身优势技术的Go2map公司。

  王建军说,今后人们生活离不开位置服务,这将是我们同别的搜索网站的差异化之处,就是我们今后重点发展的部分。

  实际上,目前外界所熟知的互联网商业模式中,如新闻内容、邮件服务、即时通讯、短信、彩信、网页搜索到网络游戏、网上商城……每一个热门的行业,都能见到搜狐匆忙播种的身影,许多还是最早的一批。

  王建军向记者坦承:“搜Q是一个失败的案例。”在QQ、MSN、雅虎通、网易泡泡已经基本垄断了即时通讯市场的时候,2004年初,搜狐推出了即时通讯软件搜Q。这是一个从出生就营养不足的孩子,环境的恶劣和自身技术的不足,导致搜狐最终放弃了继续发展搜Q。

  “搜狐就是在不断否定自己的过程中往前发展的。”张朝阳解释道,“搜狐所谓的‘大而全’,含义其一是用户群的大而全,这是好事,延展了用户的年龄;其二,我们业务上并非‘大而全’,实际上我们进入很多领域都是试探性的,主要收入还是集中在搜索和品牌广告,这是不断进行业务模式探索的结果。”

  张朝阳新角色

  2005年,对于张朝阳来说,同样不是一个轻松的年头。

  新年刚过,在纳斯达克市值已经位列中国概念股第一的盛大宣布收购中国第一大门户网站新浪19.5%的股份,从而成为了新浪的第一大股东。业界普遍认为,盛大与新浪的联姻如果实现,将对搜狐造成最大冲击。

  张朝阳淡然一笑:“他们目前的状态还是在资本层面,没有涉及到业务层面。即使他们联合之后收入规模比较大,但是收入规模大并不是互联网的核心竞争力。”

  “盛大收购新浪事件之后,有媒体认为专业门户已经开始反攻传统门户,是传统门户的末日。不管如何说,这对搜狐没有威胁,因为搜狐早已不是一个传统意义上的新闻门户,搜狐已经是一个专业门户集合体。”张朝阳进一步表态。

  张朝阳说:“两年前我开始思考搜狐的价值所在。以前总是我来为搜狐做宣传,因为那时候搜狐需要宣传;如今,我认为应该是搜狐的产品来为搜狐做宣传了,所以我放低了自己的言行。一年前我开始很少出现在媒体面前,我需要时间和空间来进行思考。”

  “我的挑战就是让每一个团队特别具有能动性。”张朝阳直言,“互联网已经从眼球经济转向了实用主义,谁能提供更好的服务,谁就能够生存。搜狐现在已经不再为生存奔波,所以,如何实现长远的发展是我现在思考的问题。”

  张朝阳说,他现在已基本不再亲自去拜访客户,而把最大的精力花在内部管理上,“企业大了,总是会有一些管理上的问题要处理。更重要的是,我们要保证企业足够的创新的动力,比如让团队更加本地化和稳定。”

  张朝阳对大公司普遍存在的“大企业病”深感担忧,“朝九晚五往往会磨损员工的创新激情,而互联网企业最需要的是激情。”

  王建军也深有同感,“有人说进了搜狐就能养老,我们要打破这种观念。”

  今年春天,搜狐从长安街上的一幢写字楼搬回中关村清华大学附近,张朝阳说他“回家了”。这里曾经是中国互联网热潮时的核心之地。如今,重回中关村的搜狐已今非昔比,“从一只精明小巧的小狐狸,变成了一只体态庞大的大狐狸”。

  但这只体态日益庞大的狐狸如何继续保持小狐狸的灵巧和精明,注定要张朝阳们继续忧心。

  已过不惑的张朝阳,总是一副超然于世的姿态,随时都可能陷入沉思。但在他身旁,却总会有一支笔和一个本子。张朝阳说,许多的想法就来自于他的思考,在他的办公室里,已经有一叠这样的本子,记录着搜狐从创业到成长的所有想法。

  对于纳斯达克上搜狐股票的长期低迷,张朝阳也颇为大度:“搜狐已经有很从容的心态来面对华尔街分析师的预测,而且我们已经不再听华尔街的指挥。三大门户我们醒悟得最早,所以也最早摆脱了华尔街的指挥。”

  “对于投资人来说,我们强调观点一致,我们希望是和有眼光的愿意和搜狐一块长期发展的人合作。短期的投机,想从搜狐这捞一笔钱走人,我们管不了。”

  至于搜狐未来的价值,张朝阳认为关键还是未来的用户规模,“我们已经占据了WEB,QQ将是我们最大的挑战,3G会是我们的机会。”

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