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品牌形象设计的五大分类

(2013-08-10 11:55:44)
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品牌设计

BICC将所有传播的内容和形式等表现出来的品牌形象归纳为五大类型:技术性品牌形象、说明性品牌形象、工业(实力)性品牌形象、价值性品牌形象和精神性品牌形象。这五种品牌设计分类其实也是大多数行业、产品或品牌营销发展的五个阶段。

技术性品牌形象阶段

规模经济发展到一定程度 使社会生产力产生过剩,另外同类企业迅速增多使企业间产生市场争夺行为并竞争愈演愈烈。此时各企业的产品质量和价格已非常接近,难于创造企业竞争优势,因 此提升产品功能和降低使用成本成了企业的制胜关键,而这需要科技和观念的创新才能得于实现。因此,此阶段企业和品牌形象主要围绕科技,在高素质技术人员, 先进科研、生产设施,企业创新精神上做文章。
技术性形象主要适用于技术含量较高,对高素质研发、生产、管理人才依赖性强,产品更新换代较快,产品质量判断不直观,需要时间或专业知识和技术,价格较高的产品。例如IT技术与产品企业的品牌竞争主要依靠的形象就是技术性形象。
价值性品牌形象阶段
一直以来,企业习惯性的将自己看成是产品的生产和提供者,而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到企业间产品高度同质化和创新成本越 来越高昂的近几 年,企业经营者们才意识到产品给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。以空调为例,进入新世纪以前,所有广告均在重点宣传空调的先进性、 制冷量、省电等技术指标,形象单调而乏味,而现在,大部分广告均重点突出产品给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中,美的是最早实施价值性品牌 定位的品牌,以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明,价值性品牌形象在市场竞争中是具有很高的战略性价值的。
对于价值性品牌与说明性品牌的判断要注意,说明性形象是指产品或服务的功能、特点等等,而价值性形象是指产品或服务功能完成后给顾客所带来 的利益。例如有 些洗发水的诉求是去屑,有些品牌的诉求是给你带来好心情,去屑是说明性的品牌形象,而好心情、改善人际关系等就属于价值性形象。
由于价值性品牌形象诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈,他们和产品之间有一种很强因果和逻辑关系,而各企业 和产品给消费者带来的直接和 间接利益是非常有限的,因此价值性品牌定位被越来越多的企业采用以后,企业间的品牌形象还是容易造成近似和重复。
价值性形象主要适用于发展较为成熟或进入门槛较低的行业。具体到某个品牌时,此品牌的现有形象及其他同类品牌对价值性形象的应用情况均是决定价值性形象效力高低的关键。
行业越成熟,进入门槛越低,价值性形象比重就应该越大,反之则越小。
自身品牌在目标顾客中的信心指数越高,价值性形象比重就应该越大。
同类品牌对价值性形象的应用越少,它就越有效,反之效果越低。如果同类品牌对价值性形象的应用已经非常普遍,那么它就没有多大意义了。

说明性品牌形象阶段

卖方市场时代,经营者们 所要做的只是把产量做大,把产品做好,因为企业之间几乎不存在真正意义上的竞争,销售畅通与否取决于企业是否将产品信息传达给更多 的消费者和渠道的畅通与否。当时企业信息在传达过程中所受干扰甚小,因此企业品牌的功能主要是告诉消费者你是谁,提供什么产品(服务),产品有什么用途, 消费者明白了,需要时就会购买您的产品。
现在,单纯说明性的品牌形象对大部分品牌而言已经不再适用。但对部分品牌而言它还是非常重要的。例如一个新产品在刚推出时由于目标顾客对它 的用途特点还不了解,这时候说明性的品牌形象就应该在推广时占 较大的比重,以后随着目标顾客对它的熟悉程度增加,说明性的形象再逐渐减少。
对任何一个品牌而言,说明性的品牌形象始终必须是存在的。
因为:第一、产品或服务本身始终是顾客购买的主要目的;第二、由于人的记忆周期是有限度的,每天众多同类品牌和其它大量信息源源不断的往顾 客大脑挤压,很 可能把你以前的灌输的信息挤压出去;第三、新的目标顾客对产品和服务信息了解的不足需要补足等。这些情况都要求品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干 什么的,生产什么产品,有什么用途和特点等信息。

工业(实力)性品牌形象阶段

科技的进步和工业生产流 程的标准化要求企业生产规模不断扩大,以便降低生产成本,提高产品质量。此阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和 经济建设的首要追求目标,因此那一时代也叫规模经济时代。此时,物美价廉是企业竞争的制胜法宝,而物美价廉的产品正是规模化生产才能达到的。由于企业生产 规模的大小是由企业实力决定的,所以此一阶段企业品牌主要给大众传达企业实力形象。
工业性形象对于工业门槛较高,技术协作程度高,产品质量判断不直观,需要时间或专业知识和技术,价格昂贵的产品而言具有重要作用。例如家电、汽车、电脑等产品品牌如果没有强大的企业实力形象支持是很难让顾客放心购买的。
对于产品质量直观,技术含量低,价格较低的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言,工业性形象对品牌营销没有多大意义,甚至可以忽视。
对于许多产品而言,广告本身的投放声势已经代表了企业的工业(实力)性品牌形象。

精神性品牌形象阶段

与价值性品牌形象相比, 精神性品牌形象由于不需在形象塑造上受到产品的诸多限制,可以是脱离产品而赋予产品之上的某种精神文化,取材广泛,这就决定了它具 有更广阔的诉求空间。因此,即使企业普遍采用精神性品牌诉求,其产生的形象必然比以上四个阶段的品牌诉求更容易创造出鲜明的个性特征,使各企业品牌之间竞 争的激烈程度降到最小,市场结构更有层次。但是,由于精神性品牌形象诉求空间的广阔性,使品牌价值变得不易控制,即市场容量的大小和消费者接受程度的问 题。
价值性形象有时候也是满足精神需要的,例如某品牌洗发水标榜让你更自信,他给你带来的是精神上的改变,但这种改变是产品使您的头发更美、更 舒服带来的。这 是一种因果关系,因此他还是属于价值性形象的范筹。精神性形象与价值性形象可以有一定的联系,但不是必然的联系。例如么托罗拉心语系列的可爱清新,一见 倾心广告口号与产品就没有必然的联系,纯粹是从目标顾客的心理需求出发提炼出来的品牌核心价值。
有些产品本身的设计和工艺由于具有较强的艺术性,而且对目标顾客购买的决策具有重要意义,这时看似展示产品造型、色彩、质地等的广告其实并非说明性形象,而更侧重于精神性品牌形象的范畴。
以上分类只是最基本的分类,每个大分类还可以根据不同的行业、产品、消费者特征等细分出各种分支类型。
精神性品牌形象的进一步分类最复杂,但同时也最容易建立品牌个性。精神性品牌形象的规划是否具有市场价值,完全取决于目标顾客的个性和生活 方式,因此对于 进入精神性品牌营销阶段的行业和品牌而言,市场细分的方法,目标顾客的选择,以及对目标顾客心理的研究是否科学、有效,是品牌成败的关键。

来源:http://www.odaad.com

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