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途观L短期难以超越昂科威

(2016-12-25 09:38:07)
标签:

suv

汽车

分类: 清风识车

途观L短期难以超越昂科威

上汽大众低调发布了途观L三款顶配车型的预售价格,27.68-35.98万元的价格区间惹来了不少非议。目前看既是上汽大众一次成功的吸睛事件营销,也窥见企业统筹布局途观L和柯迪亚克的想法。

为何发布高配车型价格

 

途观L短期难以超越昂科威

首先,老款途观在生命周期末端,不仅销量失利于昂科威,终端价格优惠也拉低了品牌。所以途观L第一件要做的事情,是说清品牌定在什么位置,与冠军昂科威的竞争关系。途观L高配车型价格一发布,向业界和公众清晰传递在细分市场重做王者的意图。当吃瓜群众详细对比解读途观L价格:不如买Q5的低配和中大型的汉兰达、锐界时,已经成功中招儿将途观L的品牌定位拉高甩开了昂科威。

途观L短期难以超越昂科威

其次,途观L和柯迪亚克是同平台孪生兄弟,一个明确价格另一个剔除品牌溢价也就有结果。如果途观L按从低到高的传统打法发布价格,会压低和削弱柯迪亚克的品牌定位空间。也就是说如果途观L从低到高发布价格,斯柯达的柯迪亚克无论怎么努力,价格给消费者的感觉都很难获得惊喜。途观L率先发布高配价格惹争议另外的意图是借同为MQB平台,为柯迪亚克的品牌背书并提高定价预期。途观L的价格高不高并不重要,在中国市场已经头戴多年光环,关键是柯迪亚克未来的定价能不能被认可,从上汽大众斯柯达到上汽斯柯达的过程,柯迪亚克还需要借势。

途观L定价究竟高不高

途观L短期难以超越昂科威

首先,当前还无法判断途观L的准确定价,三款车型之外可布局N款产品,很难用高与低给出定论。根据当前的平台、标配信息推演的价格体系还值得商榷,可以肯定上汽大众不会高估自己而错误判断消费者的心智能力。可以确定的说,途观L的价格不敢订高。

其次,从途观L与老款途观对比,综合平台升级和配置差异优势,万元以上的价格增幅可认为等于价值增幅,整体感观评价可以接受。上汽大众也需要途观L凭借平台和性能优势,从品牌定位上扳回一局压过昂科威。

第三,通过上述整车数据与直接对手昂科威对比,途观L的新品效应和平台配置变化和第一眼竞争力,还是具备一定竞争优势的。

第四,途观L七座产品供应前,是否分食汉兰达和锐界的市场不确定,价格并不可比,因为功能差异大。途观L向中大型SUV靠拢,是想扩大受众群体增加销量。短期内,也只是想想而已。

途观L上量不要误入L型

途观L三款高配车型价格发布是一次事件营销,属于感性认知的产品定价容易形成话题热点,这个目的当前是达到了,途观L后续如何布局1.4T+1.8T应对昂科威的1.5T+2.0T组合策略才是问题的核心。

既兼顾柯迪亚克的定位,途观L1.4T还要切实增量,这是一个有挑战的难点。当前途观1.4T和1.8T销售结构约0.3:1,昂科威1.5T和2.0T销售结构是1:1。途观L1.4T没有发力之前,追赶昂科威是比较艰难的挑战。老款途观1.4T同代销售,途观L1.4T推迟上市,这是为柯迪严克付出的代价。这与当初昂科威率先推出2.0T高配车型异曲同工。待途观L的高配车型和柯迪亚克市场稳定之后,1.4T途观L放低身段入市,才有可能全面超越昂科威。

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