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11月车市微点评

(2012-12-09 20:36:16)
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莫言清风

分类: 清风识车

 

 

11月车市微点评

 

——11月车市难得同比环比均现较大幅度增长,所以销量回暖成为形容11月车市的关键词。中国汽车市场从来都不冷而且未来十年内也不会冷,今年的慢牛相对前十年的快牛是偏冷了一些,可是依然是全球最具吸引力的汽车市场。11月CPI重回2时代给各方注入了积极信号,对于不缺乏需求的中国汽车市场,究竟以什么样的速度增长不取决市场需求,而取决于社会配套设施可容纳的汽车增长幅度。

 

11月车市微点评 

 11月轿车10大品牌(上图数据不包括SUV和MPV)

 

——进入客户心智的领导品牌,即使凭惯性维持下去短期内也会无忧,上海通用、一汽大众、上海大众前三甲的位置短期不会被打破。可是当竞品推出十分新颖且具客户基础的产品时,绝对不能等等看而错失良机,领导者必须快速反应并制定拦截策略,否则即使短期可维持领先而长期会受到影响。当初大众被通用超越、韩系产品遇到寒流调整、通用在中国市场陨落,日系当前快速下滑,都与等待观望没有制定衔接完美的拦截策略有关。而现在大众、韩系、福特的发展无不与新颖产品的推出密切相关。或许在中国汽车市场,当前还没有绝对的领导品牌形成,而是在形成领导品牌的决战前夜。


11月车市微点评
 

2012年1-11月主流轿车品牌(不含SUV和MPV)市占率变化表

 

——日系车或许迎来谷底转机,在11月环比出现恢复性增长。理智终究会战胜非理智,没有什么力量可以永久改变消费,除非消费者自身需求的改变。经过一段时间的冷却之后,日系车具备迎来转机的基础。危和机是相生相伴的,在此次重创之中可以让日系深刻思考自身问题,为日后的发展积累足够的基础,祸兮福之相依的大道即是如此。日系在“漫长”的复苏过程中——当前首先要留住人心,用各种活动留住忠诚客户的心,用各种激励留住渠道体系关键人才的心;其次要根本转变对中国市场的战略定位,推出足够拦截客户心智和对手的关键产品;再次是梳理渠道策略并提升渠道运营质量,在营销活动中将整合营销与区域化营销有效结合。

 

——在此论日系落对手起的博弈过程中,自主品牌不仅仅是看客而已,实战中可学会如何处理海外营销的危机事件:比如始终如一的把客户放在第一位,不计代价的推出补偿措施和关怀方案,最大程度打消客户疑虑留住消费者的心。如果没有及时快速的一揽子应对举措,日系车现在的局面更无法预测。日系一直是最强大的对手,即使虎落平阳依然值得尊敬。想想中国汽车品牌在海外遇到的一些诸如石棉门的贸易小摩擦,我们的认识基础是个什么样子,我们推出的应对措施又是什么?相较之下真是小巫见大巫了……另外一点启示是,当机会来了手中必需有料,否则什么也抓不住——机会永远留给有准备的人,在汽车方面显然中国的准备不足!

 
11月车市微点评

——QQ在AOO级市场的成就缘于领先定律,奇瑞率先在AOO级市场建立了客户认知。虽然奇瑞在向高端发展的过程有意回避QQ的发展,可是QQ依然凭借产品特性和客户认知的基础持续领先。众多产品不止一次向QQ发起挑战,可是奇瑞并没有在QQ上微调客户存在的认知,并且通过改款产品等形式建立关联认知,被动苦守策略一直走下去迟早会失去领先优势。奇瑞对于QQ的策略问题在于认为AOO级产品等于低端品牌,与自身向高端发展的主体策略相悖。我私下认为这个观点值得商榷—Smart是低端品牌吗?

 

——新奥拓在新生之时调整了主体定位,与之前的客户认知没建立更多关联,唯一核心的关联是保留了奥拓这个品牌名称。可是,奥拓在AOO级市场却开辟了新的细分市场,在AOO级市场成为数二的品牌,即使销量被QQ超越2倍之多,新奥拓在AOO级市场的突破依然是可以借鉴的成功案例。奥拓开辟新的细分市场与吉利在熊猫上面的苦守并不相同,没有关联基础从空白上建立安全认知,在AOO级细分市场选择的切入点或许并不高明。

 

11月车市微点评
 

——有一些产品品牌可以代表一个时代,遗弃具备这样价值的品牌并非高明之举。赛欧是家轿时代的典型代表之一,当新赛欧从九万时代回归六万元时代之时,它的品牌关联性唤起了人们无数的联想,与羽泉的关联故事从未被遗忘。新赛欧是定位重塑的经典成功案例,不管是九万时代还是六万元时代,它都是那个时代中当之无愧的经济型典范。即使在今天,十万以下的经济型车市,无人可以撼动它的领先地位。

 

——全新的捷达和桑塔纳也是关联认知的成功之作,它们与赛欧定位策略的不同在于,前者选择了向下调整,而后者可能会选择向上微调。捷达和桑塔纳有太多有意义的故事可以讲,全新捷达和桑塔纳的上市或许会产生海啸般的影响,那时它们会成为横扫韩系瑞纳和K2、日系锋范和阳光的强势对手,在十万车市还有更多的战事没有开展。有车的地方就有江湖,有江湖的地方就有争斗,十万元以下车市的新博弈即将上演。

 

——吉利和长城是两个值得尊敬的自主品牌,近年来两个企业分别向新的品类市场进攻,不管是吉利向上发展的策略还是长城向轿车发展的策略都可谓成功。有一点不得不提的是,帝豪EC7和腾翼C30同比增减的变化,体现的还是企业在产品性能和质量上的控制能力。如同吉利在SUV市场还有很多需要向长城学习的方面,有些事情只有亲身经历过才会知道多少和深浅。

 

——启辰这是岂今为止最成功的合资自主品牌吧?希望它不要步了广汽的后尘,也希望它可以给合资自主正名的机会……

 


11月车市微点评
 

——两厢福克斯的成功一是在于定位调整后的两代车型并存,一是在调整定位过程中将两类认知完美结合。在两厢车市场福克斯一直是领导品牌的代表,即使在高尔夫A6成功上市之后,福克斯在两厢车市的品类优势从未失去过。第一代福克斯上市就牢固树立了在两厢车的典型客户认知,福克斯的两厢特点至今没有竞品可以替代。这或许才是福克斯此次换代一骑绝尘的根本原因。

 

——Polo一直在调整它的定位,它的关联认知从未切断,这或许是大众多代产品并存的核心,最大程度的借助好客户的关联认知。当骊威和飞度在AO级市场香消玉损之时,数一数二的规律越发成就了Polo的出类拔萃。两厢车市场是一个不能轻易触碰的市场,这个市场的一端是成功,另一端是失败,似乎从没有中间地带存在。在两厢车市场获得突破,不仅需要有过硬的产品和引领全新需求的能力,还要具备强大的气场可在过度传播的今天牢牢占据消费者的心。


11月车市微点评
 

——即使没有日系在中级车市场的陨落,大众和通用的领先优势也不会被取代。当近三十个品牌在这一细分市场展开竞争之时,分化将成为必然的趋势—在这个细分市场如果不能保持月销万辆的水平,你随时可能会被淘汰出局!自主品牌的荣威和奔腾、韩系的福瑞迪已经处在这样的危险地带。在竞争如此激烈的细分市场,不断通过推新品来拉截竞品,似乎是唯一有效的举措。

 

——在中级车市场似乎只有想不到的事情没有办不到的事情,不是朗逸将中级车月销两万台提升到三万台的俱乐部,有谁敢想象中级车市场有如此的潜力和魅力。朗逸、速腾、宝来这一轮的成功缘于 1.4TSI+DSG的组合成功替代了饱受诟病的 2.0L动力。在中级车市场新一轮的竞争中,上海通用如何拉截大众的产品值得思考,英朗GT是否到了要发力的时候了?

 

——在中级车市场唯有以新制新才有可能不被淘汰!大众的新朗逸、新速腾、新宝来;韩系的朗动、法系的C4L全新来袭,而上海通用和一汽丰田以及东风日产有何新品可依?在新一轮的竞争中没有鼎力产品支持,势必会被拖到漩涡深处。难道中级车市场到了优胜劣汰的时刻了……


11月车市微点评
 

——凯美瑞和天籁的快速恢复让南北大众的NMS和迈腾不可掉以轻心!天时、地利、人和当前皆不利于日系品牌的发展,加上内部产品到了更新换代的周期,依然可与南北大众的B级车如此接近,不得不让人看到日系车在2013年产品换代后对德系的挑战!在NMS和迈腾雄起的前夜是雅凯争霸的时代,在雅凯低迷的今天是NMS和迈腾争霸的时代。哪个品牌都有波峰和波谷的交替,任何品牌都应有如履薄冰战战兢兢的心态。2013年的B级车市场如何演变还是未知之数……

 

——当双君刚刚撑起上海通用复兴的局面,快速变化的外部环境旋即让其近入新的下行周期。当德日在2013年开战之际,通用在B级市场会用什么策略搏得新地位呢?在中国汽车市场如同快速消费品市场,新车如过江之鲫一般。以为新车已经将车市挤得水泄不通,谁知更多和更关键的新车才刚刚到……充分竞争让车市的价格体系和技术平台不断更新循环上升,这样的竞争会一直持续下去!

 

——在向上迈进的过程中没有几款马革裹尸的车型,不会轻易挤进B级车市场的核心地带!索纳塔、迈锐宝、蒙迪欧、k5顶着B级车市的中间地带,它们是企业向上发展的急先锋。韩系在这个向上过程中已经逐步建立了自己的客户认知体系,这是它们下一步向上发展的重要基础。而在B级车市场一直羸弱的其它品牌,或许不是你的产品和技术有问题,而在于建立客户认知需要时间。

 

11月车市微点评
 

——不可能就是做以前没有做过的事情,奔驰在华渠道的整合就是一件没有做过的事情,为了长远的发展宁可牺牲当前的短期利益。当奔驰在华的渠道整合或将进入收尾之计,新的体系和新的政策对于渠道依然存在不大不小的挑战。

——不可能就是实现以前没实现的事情,新奥迪A6在高位之上再次创造了新高点;宝马在C级车市场完全具备了叫板奥迪的基础。在中国汽车市场的任何一个角落都在将不可能变成可能,这是中国汽车市场快速发展的独特魅力所在。在C级车市还会将更多的不可能变成可能,比如奔驰的崛起,比如沃尔沃和凯迪拉克的快速上位……


11月车市微点评
 

——CRV在SUV市场是不老的传奇,无数磨难考验令其越挫越勇!它率先吹起了日系在SUV市场复苏的号角。韩系是此次日系危机最大的受益者,IX35和智跑轻松到达了前所未有的高度。这一次有备而来的韩系车,如果在分食日系份额之后,可以建立并维系住新的客户认知,这是留给韩系品牌最大的一笔财富。

 

——途观从未因外部环境变化而打乱自己的市场节奏,在部分市场依然肆无忌惮的加价着。过些时候途观的好日子就该结束了,翼虎的上市会彻底终结途观的加价时代——这要看翼虎的供应能力……

 

——在过度传播的今天,昂拉克可以快速渗透快速上位,是上海通用营销的又一力作。我不认为昂拉克的产品开辟了新的品类市场,它用另外一种方法充分诠释了一种新的生活主张——昂克拉的下一步是挤进万辆俱乐部。

 

——自主品牌在SUV的较量并未开始,哈弗的领导地位不会被撼动。奇瑞和吉利和比亚迪的追赶,需要的不仅是一代车型,用黄金也买不来的客户心智需要用时间积累。自主品牌们在SUV市场觉醒的太晚了……


11月车市微点评
 

——MPV的消费情结需要被唤醒需要被引领,即使每次看都是熟悉的老面孔老数字,我从来没有对MPV市场的兴起有过一丝怀疑!

 

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