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B级之变:雅阁/凯美瑞/天籁暗战升级

(2010-12-03 11:55:33)
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莫言清风

 

序言:
——这是一个挑战不断的时代,C级车市场对B级车市场的侵蚀,2010年比以往任何时候都咄咄逼人。这是一个暗战升级的时代,B级市场内部刚刚告别雅凯之争,日系三强之间的激战又绞杀在了一起。
——2011款天籁和雅阁启动了B级市场新一轮的竞争,多米诺效应将推动整个B级市场推新提升产品价值。在新一轮的市场竞争中,B级三强的区域化的竞争,将从华南转向全国全范围的充分竞争!

 

B级市场:再也没有永远的王者

B级之变:雅阁/凯美瑞/天籁暗战升级
——B级车市场已经没有了永远的王者:一是雅阁、凯美瑞、天籁在2010年前10个月,都不止一次取得过冠军的位置,这与多年一个品牌长期垄断B级市场冠军的时代大相径庭;二是产品小改款和垂直换代频次与之前相比更密集,保持一时的领先也要投入更多的精力在产品和营销上面,在B级市场领先已经没有优越感和安全感;三是B级市场各品牌之间的差距快速缩小,雅阁/凯美瑞/天籁三款日系车销售数字之差从20%以上收窄到10%以里。

 

——B级车市场的竞争越来越充分:充分竞争不仅体现在全球新车型同步引进速度上,更包括在营销在品牌在口碑方面均衡体系化优势的确立。在B级车市场不再是凭借某一个优势就可以取胜,需要综合价值体系的全面优势才可取得领先。B级市场竞争充分还体现在B+级车型的不断增多、C级车不断向下挤压等方面。20-30万的主流B级市场区间,以2万元为区间都布满了直接对标的多款车型。

 

B级市场:暗战升级竞争白热化

 

B级车市场是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。企业需要付出更多,却未必获得更多。雅阁、凯美瑞、天籁产品销售结构的攻防转变,区域市场强弱博弈的调整都说明了这一点。

 

B级之变:雅阁/凯美瑞/天籁暗战升级

雅阁/天籁/凯美瑞销售结构变化趋势

 

——雅阁的销售结构在调整,2.0L车型比例逐步调低,2.4L车型比例不断向上。在阻击凯美瑞结构不断下压的情况下,雅阁既实现了产品结构质的提升,同时保持住了B级市场总量第一的位置。雅阁的月销量没有再向上摸高到20000/月之上,可是销售结构带来的品牌价值、赢利水平的提升,却是数字之外更珍贵的收获。

 

——凯美瑞的销售结构也在调,从2009年之前一直倚重2.4L车型,到2010年不断向2.0L车型深度调整。在丰田召回危机影响的大原则下,凯美瑞在B级市场第一策略是“以量取利”。凯美瑞结构的向下调整失去了单车利润,却顶住了危机的影响而在总量方面占住领先位置,为下次全新车型导入时的崛起留下宝贵基础。

 

——天籁的销售结构相对均衡调整不大,相比2009年天籁2.0L比例还是提高了10个百分点。在成长的过程中B级车都付出了更多的代价,一是内部激烈的激烈,二是C级市场的下压。在B级车市场天籁以2.4L为主导的销售比例难能可贵,这是天籁在没有长久占据冠军位置前最大的财富。

 

——B级车市场暗战升级进入到白热化,2011款天籁拉出誓做第一位的阵势。对于积蓄了两年之久的天籁具备挑战的资格了,可是从总量上看天籁还是离雅阁有一定的距离。在天籁未来谋求第一的过程中,是不是也会加大2.0L车型的销售比例,是不是与雅阁、凯美瑞在2.0L展开更直接的竞争还不得而知。

 

——B级车市场的暗战正在升级:如果以商务主导的三大B级车展开2.0L车型的充分竞争,B级车市场或将发生不可预测的变化。在B级车市场真正打破均衡的力量是发飙的日产,还是伺机的丰田,或许产品线谋求丰富的本田,还是来自C级的外部力量?

 

B级市场:看区域竞争之变的背后

 

B级之变:雅阁/凯美瑞/天籁暗战升级

 

——雅阁战略放弃了在华南核心市场的绝对领先位置,却获得了全国范围内更大程度的领先,雅阁在东北华北华中的优势是凯美瑞和天籁不能及的,这是雅阁可以持续领先B级市场的一大优势。广本此举是战略性的转移和调整,可是从另外一个层面也说明了雅阁、凯美瑞和天籁产品竞争力没有根本性的差别。


——凯美瑞/天籁可把华南市场的格局形势,逐步向全国其它范围内扩展并复制经验,以冲击雅阁在其它强势区域。雅阁在全国范围内被深度分食的可能性是存在的,只要东风日产和广汽丰田调整战略增加攻击性。当然雅阁区域化的领先不是单方面的,涉及到区域对雅阁品牌的认知、涉及到雅阁渠道经销商的综合能力。

 
B级之变:雅阁/凯美瑞/天籁暗战升级

 

——天籁在全国范围内绝对领先和优势区域不集中不明显,在华南一隅与凯美瑞竞争很纠结。凯美瑞损失的2.4L车型的销售结构,或许被天籁绝对量的分食了。


——天籁在B级市场是最具攻击性的品牌,一是产品销售结构表明了品牌价值含量略高一筹,二是从以往的低谷中走出来气场很大还有借势增长空间。


——天籁获得B级冠军的不二法门,就是走出华南一隅打几场华北和西北的区域性战役,从区域性领先做到全国性的领先。


——在向华南之外市场深入之时,凯美瑞2.0L车型或许更给力。天籁在向其它区域渗透时,区域化的产品组合策略要做到完美,以避免2.0L分食自已的2.5L车型。

 

B级之变:雅阁/凯美瑞/天籁暗战升级

 

——凯美瑞还是离雅阁最近的对手,在华南的领先和在华中优势,以及在华北西北的突破,都比天籁更近一步。只是在产品结构更多向2.0L车型的调整是最大的危机,在接下来的竞争中凯美瑞不需要在区域战略和战役上有更大调整,要在产品价值的重新塑造和口碑的推动方面多下功夫。相比雅阁和天籁而言,凯美瑞更需产品大改款。对冲天籁2.5L车型的影响,重拾2.4L升势是凯美瑞的当务之急。

 

结尾:

——B级市场是一个千变万化的市场,当谈及日系三强格局之变时,领驭和君越在华东依然强势,领驭凭借“固执己见”老套维持常青基业……在商务B级之外运动B级缓步成长却不势不可当……这是最好的时代,也是变化的时代!
——当谈及B级市场之时总觉自主的无力,可是我们正在以前所未有的速度搏击进取,向B级市场拓展是必然并且势不可挡。错过B级市场今天的花样年华,也会收获以后的黄金时代。自主品牌正是八九点钟的太阳……


 

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