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CRV、途观、RAV4-鏖战六个月

(2010-11-19 07:54:59)
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莫言清风

汽车

 

——这是一个SUV争锋的时代,2010年1-10月SUV市场同比高增长108%,单月最好业绩超过了12.5万辆。本田、丰田、大众、现代、日产、通用和自主品牌紧锣密鼓的布局SUV市场,在未来可以预期的市场增长和新车投放的速度看,SUV市场会比轿车更精彩。

 

——这是一个英雄倍出的时代,CRV、途观、RAV4、iX35、智跑相继在中高端SUV市场聚首。新车或三个月或半年就挤上了8000辆/月以上的销售高点,CRV依然如故的领衔冠军位置。在SUV市场大势看好的时代下,具备竞争力和特色性能的SUV,不管新和老都收获满满。

 

——这是一个充满杀戮的时代,在博弈和竞争中难免此消彼长,难免失去固有的高利润……大浪淘沙,经过一次次的市场洗礼,方可见英雄本色。中高端SUV市场最具影响力的CRV、途观、RAV4在今年5月开始全面绞杀在一起。经过六个月的市场鏖战,终端格局已悄然改变。

 

三强鼎立:不是简单的零和竞争

 

CRV、途观、RAV4-鏖战六个月

——CRV、RAV4、途观三款SUV的竞争不是零和竞争,从2010年一季度平均2万辆达到了三季度3万辆的水平,整体的大趋势是共赢

 

——首先,RAV4受制于召回危机影响,销售出现徘徊和小幅缩水,对于波及甚广的丰田质量门,RAV4可以扛得住站得稳,本身就是一种成功。中高端SUV中变数最大的当属RAV4,当它与CRV4咫尺相隔之时丰田出现意外,受到影响可以挺过来就是“赢”。

 

——其次,CRV在多款强势品牌的冲击和挑战下,通过改款和口碑营销的推进工作,成功的对冲了竞品的影响,而且二三季度比第一季度保持了环比20%以上的提升速度。渐进式的增长依然会存在极限,高位运行的CRV当前似乎还没有触碰到极限。持续可增长是CRV最大的“赢”。

 

——途观以一个后来者的角色,在加价风波和产能限制的影响下,可以在强手林立的中高端SUV市场稳步提升,顶住各种不利的口水战和公关危机,依然保持着“可恶”的饥饿加价销售状态,也是相当不错的。更可贵的是途观承载着大众华南战略一战,在广东的重点市场获得有效突破,不输CRV和RAV4两大日系品牌。途观在日系的腹地华南有所建树,成为大众华南战略的脊梁也是“赢”。

 

——CRV、RAV4、途观三款SUV的竞争虽然不是零和竞争,可是在三强鼎立形成的过程中也有明显得失。首先,从5月三款SUV的充分竞争开始,CRV的加价时代彻底结束;其次,伴随丰田质量危机RAV4终端大幅降价优惠,守住了市场容量经销商却在痛苦的边利为零情况下煎熬;第三,在途观的导入阶段,遇到了CRV和RAV4的强力阻击,至今离冠军还差20%以上的差距。三强鼎立CRV和RAV4付出了更多的利润代价,途观在内外部环境下付出了更多的时间代价。这不就是竞争的好处?消费者或多或少受益了……

 

三强竞争:区域格局变化比较大

 

CRV、途观、RAV4从5月之后开始的充分竞争,整体的总量格局变化远没有区域格局调整大。在充分竞争格局逐步形成的过程中,三个品牌在不同区域的影响力产生分化,产品的区域化特征渐逐明朗。

 

RAV4:痛失华南华东重点市场

 

CRV、途观、RAV4-鏖战六个月

——RAV4在内部召回危机和外部途观的影响下:在东北和华北大部分区域依然保持着强势市场地位,根据占有率排名情况看RAV4在上述强势区域保持着稳定较好的位置;在华南市场的整体影响力仅保留了福州和海南市场;在西北的新疆和宁夏也较强的影响力。在日后更充分的竞争中,RAV4依然可凭区域消费特征,保持在华北和东北重点市场的领先位置。

 

——同样的内部召回危机和外部途观的影响:RAV4在华南市场失去了固有的优势地位,尤其是在日系车强势的广东市场,RAV4对广州和深圳的影响力出现回落,与德系车固有弱势下途观的“意外”走强形成鲜明对照。大众的华南战略靠途观取得收获,这也说明大众南下找到了产品支撑的要点,另一个方面也说明广东对丰田形成的固有口碑有所降低。

 

——RAV4在华东的上海、宁波、苏州,华中的湖南、湖北的影响力出现较大的下滑,根据上牌数据的排名看,RAV4被区域强势的上海大众挤出了一定空间,途观在华东的优势起到了主导作用。

 

CRV:领先依然根深蒂固

 

CRV、途观、RAV4-鏖战六个月

——CRV在80%以上市场保持着强势领先位置,没有因为途观上市在市场的领导力下降,另外CRV在上海、深圳、宁波三地的影响出现了一定程度的下调。发生在CRV身上的微弱变化释放了两个信号:一是CRV在绝大部分市场的优势根深蒂固,短期被全面撬动的可能性不大,即使在上海大众强势的华东市场也不例外;二是深圳和宁波两个个例又给出了警惕的信号,只要准备充分只要渠道能力更强势,途观可以在更大的华东和华南与市场与CRV展开更残酷的竞争。

 

途观:从华东起酝酿更大战争

 

CRV、途观、RAV4-鏖战六个月


——可以感受到途观半年来在华东、华南、西北、西南重点代表市场在攻城掠地,途观已经在越来越多的城市拥有了第一的头衔。在这个成长的过程可以发现第一的位置并不稳定,时常出现交替现象;同时途观区域化的领先没有形成较大面积的集中领先。可以说,途观依然处在一个快速的成长过程,在市场的位置还没有最终确定下来,这或许是留给对手最大的悬念。

 

——途观在华南市场拥有更多点的突破,开创了大众车系的一个先河,相信大众有信心将途观在华南更多市场打造的更强势。现在途观的成长过程或许只是在积蓄力量,在当前加价状态下途观不具备与CRV一战的能力,尤其是CRV强势的华南市场途观需要付出更多的差异化支持政策。

 

——从途观的成长轨迹和取得的突破看,完全具备与CRV决战并获得领先的基础,或许上海大众在等待着时机的成熟——撼华南市场难!可是再等时机,新CRV又要来了。在博弈的竞争中,强手都在不断的变化,不断的修正策略,途观的产品力也会被对冲。这场纠结的竞争,何时才会带来质的变化?

 

——让我们拭目以待……


 

(新浪汽车博客版权所有未经许可不得转载)

 

来源:(http://blog.sina.com.cn/s/blog_3e4943e70100mzzh.html) - 10月车市分析:SUV和MPV_莫言清风_新浪博客

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