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途观:定价不高不低能否一战成名?

(2010-03-27 00:00:06)
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杂谈

 序:写在决战开始之夜


—问了多个朋友同一个问题:途观和CR-V你会选择哪一个?他们都不约而同的回答选择途观。原因大体有两个根本不同的说法:一是说CR-V热销太久,有些审美疲劳换个口味标新立异;一是说途观的操控性能算得上真正SUV在CR-V之上。
—根据最新的统计数据显示,CR-V在3月19日前销售7646辆,按此趁势推算CR-V有望在3月创下1.2-1.5万辆左右的销售新高。途观制造的另人窒息的空前关注点并没有影响到CR-V和RAV4车主当前的购买热情,途观、CR-V、RAV4的竞争绝非一夜便可以分出胜负那么简单,几百个回合争战之后或许已是2010年末了。

 

不高不低的巧妙定价

 

途观:定价不高不低能否一战成名?

途观、CR-V、奇骏各款车型定价及销售比例对比分析图

 

或许会有相当一部分人认为途观的定价高了,仔细分析并非单纯的价格数字对比那么简单。

首先,途观两驱的三款车型比CR-V平均高了1-1.4万元,大多数人的第一感觉不会接受,毕竟CR-V依然是20-25万元SUV市场第一品牌。综合评估途观的产品性能及配置和新产品的品牌溢价,大部分业内人士又会心安的接受这个价差。

其次,途观1.8T的两款四驱车型价格比CR-V和奇骏同样高了1-1.4万元,途观与途锐同步的全时四驱系统+独特的全景天窗+智能泊车系统的组合,让高出的1.4万元显得又物超所值了。消费者会被这套组合配置打动,而忘记高出的1.4万元。

第三,途观2.0T的三款四驱车型,相对CR-V和奇骏来说,定价绝对是高高在上。显然上海大众并没有把CR-V和奇骏的四驱车型,看成是途观2.0T四驱的竞争对手。上海大众在2.0T车型干脆冒了大不韪,明确了自身独特的产品性能优势,足可以引领一个全新的细分市场。

从单纯的价格层面分析途观定价确实高了,如果结合产品性能及独特的配置优势,及对25-30万新四驱细分市场的定义,途观的定价不高不低恰如其分,这就是上海大众最高明的地方。

 

不可低估的四驱蓝海

 

SUV市场连续三年高增长已众所周知,但是20-30万元SUV的消费比例中,四驱车型又占据了绝大部分的比例。CR-V和RAV4的四驱销售占了整体比例的60%以上,全部四驱的奇骏-2.4L的四驱车型占比高达80%以上。在20-30万元的SUV市场存在被深入细分的可能,若大的四驱消费群体集中在了24-26万元的狭窄价格段。26-30万元的蓝海市场,一直没有一款合适的SUV。

 

上海大众途观的8款车型中有五款四驱车型,更是大胆的将2.0T全部打造为四驱车型,大众此举无疑是看准了26-30万元这个没有被占领的四驱市场。汉兰达的成功突破同样在于对30万元SUV市场的细分,途观再次对30万元SUV的四驱市场进行细分,是CR-V和RAV4、甚至汉兰达短期都不可企及的方面。

 

途观能否一战成名?

 

途观:定价不高不低能否一战成名?

 

CR-V和RAV4-2009年各地上牌数据一览

 

途观不战已经成名,把超高的关注度,转换成为实在的销量,是3月26日之后的核心,也是关乎途观能否成功的根本。谈途观可否一战成名,除了上述具体的性能和价值优势以及差异化的四驱产品之外,更不可忽略的是产品在区域化销售问题上的突破。在CR-V和RAV去年的十大销售市场中,途观最大的短板还是华南的广东。因有华东的地缘优势,途观可在江浙快速突破。华南市场太大,途观不可不察,一次深圳上市不会有明显收获。即使途观的领先设计和全新外观,也不一定可以在强大的日系天下获得有效突破,这是途观可否夺冠的最大瓶颈。

从静态的产品性能优势去谈市场销量并不全面,要充分考虑品牌力和营销力,以及区域消费地缘化特点。武装到每个部位的途观不是没有短板,CR-V的持续领先绝对不是偶然(在欧洲,CR-V和途观势均力敌,在中国市场可能会同样如此.上海大众很清楚CR-V的实力),CR-V有自身独特的产品性能优势和强大客户基础,不是途观可以一步到位追赶的。途观之于CR-V在产品性能的不同诉求点存在明显差异,是从日益增长的SUV大市场中获取增量,还是分食CR-V的客户群体,当前还是一个未知数。

 

途观对20-30万元SUV市场的影响毋庸置疑,究竟会带来哪些深层次的变化,各竞品在终端如何通过营销活动与途观进行博弈,还要在过程中跟进分析。途观与CR-V的纠结不是一时,而是一生一世,短期不会见分晓。如何界定途观是否成功?一个很简单的销售数字,月销量突破1万辆。

 

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