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大众:能否安然渡过后捷达普桑时代

(2009-12-07 07:10:38)
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莫言清风

 

 桑塔纳 

POLO  

领驭 

朗逸 

明锐 

晶锐 

昊锐 

09年1-10月  164273  95011  87565  110613  72659  23817  6298 
2008年  197934  74491  100902  44392  59499  841  — 
2007年  182527  79392  108843  26788  —  — 
2006年   170439  53463  110890  —  —  —   
2005年  171327  25629  70528  —  —  —  — 
2004年  223058  36634  74877  —  —  —  — 
2003年  215555  50988  122445  —  —  —  — 
2002年  194023  28635  79054  —  —  —   

 

——上海大众即使今天停产桑塔纳,朗逸+明锐的增量贡献已可以弥补。一汽大众今天停产了捷达,新宝来+速腾+迈腾的增量远在其之上。2006年之前这个假设,是对南北大众毁灭性的打击,难怪其它合资品牌蔑视大众之前的产品策略不堪一击,也难怪上海通用会轻取南北大众20年的市场冠军宝座。

 

 

捷达 

(新)宝来 

高尔夫 

速腾 

迈腾 

奥迪A6 

奥迪A4 

09年1-10月  189244  103771  3975  82591  54596  85268  31690 
2008年  202303  43602  3576  75456  52506  86034  19728 
2007年  201131  58613  4770  74345  27235  75172  19733 
2006年  184522  38625  14126  28522  —  61686  15536 
2005年  152293  50457  17157  —  —  44953  10782 
2004年  153916  63283  20901  —  —  46177  15841 
2003年  143132  78068  15525  —  —  53108  8173 
2002年  121286  51610  —  —  —  34962   

 

——摆脱了捷达和普桑独大的危机产品策略,依然面临着竞争激烈的市场环境。上海通用同样经过了危机调整,以双君+科鲁兹+新赛欧的复兴计划正实施。新一轮的更高阶段的竞争只是刚刚开始,当大众的鼎盛时期到来之时,正是新危机诞生之际。大众中国能否安然渡过后捷达普桑时代呢?

 

得益危机下的产品策略

 

2009年大众中国在轿车市场有14个品牌,相对于2005年8个轿车品牌可谓鼎盛时期。捷达和普桑一年40万辆的销售业绩虽然不可替代,朗逸、新宝来、速腾、新宝来新的40万辆产品组合策略,让大众中国更多了抗风险的能力。当前即使抛开普桑和捷达的贡献,大众中国依然是个可怕的强者。弹指四年大众中国渡过了危机时刻,迎来了崭新的发展期。中国汽车市场的新增贡献,直接推动大众成为全球第一。

 

2005年大众中国失语被上海通用赶超,今天看来是一件幸运的事情。如果没有当时的沉痛危机煎熬,大众就不会深刻反思在中国市场的产品策略失误。当中国汽车市场快速发展、汽车巨头加快布局中国车市、当中国汽车消费者观念转变之时,傲慢独尊的大众显然不知道中国汽车市场正发生前所未有的变化。竞争对手众多重量级新产品的上市,捷达和普桑老旧产品的小改款和价格战,不可能支撑得住南北大众的发展(上海通用现在引进欧洲技术新产品复兴和今日丰田在中国市场失语,皆是产品策略不能未雨绸缪提前调整的原因)。

 

中国汽车市场的快速发展和消费者观念的转变,需要最新技术的产品参与市场竞争,汽车市场的向上发展更需要主力中级车和中高级车的支撑。大众中国2005年之后的推出的6款全新产品可谓暗合了这一点:朗逸+新宝来、明锐+速腾、昊锐+迈腾就是对市场发展的精确把握。这一点是丰田和通用事前没有觉察到的需求新特点,而中级+中高级的多产品策略,让大众中国获益良多。

 

产品策略调整后的不足

 

中国车场的巨大潜力和竞争激烈是对孪生兄弟,在这样的市场环境下产品的保鲜度大大降低。年度小改款和中期大改款和垂直换代成为汽车企业不可避开的残酷轮回。产品是永远的王道,没有了产品力的保障,营销力都会黯然失色。经过了上次的危机考验,大众显然明白了这个道理。当14款产品的布局达到鼎盛之时,大众在中国市场又强力打造TSI+DSG的最新技术组合。达到持续领先的结果,必然要有持续领先的新产品和新技术。

 

大众中国的产品布局并非没有问题,捷达和普桑始终是大众的一块心病。捷达和普桑随着市场的发展自然增长,基本平稳没有了大的新增贡献。一次危机让大众抓住了中级车和中高级车的机遇,而捷达和普桑的强大,让其失去了未来在10万元车市领先的机会。大众中国对当前新消费群体和市场环境了解依然不够透彻,之前洞悉了中级和中高级发展机会。却忽略了另一个关键的现象:汽车市场大发展,不仅有向上发展规律,同时三四级市场的新消费群体对经济型产品需求依然旺盛。

 

捷达和普桑的替代车型策略,比华南市场战略更关键,也比大众的SUV产品布局重要!捷达和普桑退市早应该放到日程上来,这应该是与朗逸+新宝来同时考虑的产品策略。捷达和普桑退市不是放弃10万元市场的巨大潜力,而是南北大众需要在10万元市场有全新产品策略布局。上海通用借助新赛欧已经开始重新考虑经济型车市的布局问题,而大众显然缺少革命性的建树。或许我们应该期待大众2018战略中的产品规划部分,或许在某个时期大众会发布在10万元市场的产品策略。

 

多品策略下的营销力考验

 

大众的销量第一而非利润第一,企业的发展战略决定了大众需要持续的新产品开发投入。利润会在一定阶段成为考验大众多产品策略成败的关键。14款产品的数字的确庞大,任何一个其它品牌都不可比拟。另一个不可忽略的事实,14款轿车产品分布在了四个营销渠道,不同渠道的将来会遇到不同程度的挑战。比如宝马和奔驰在豪华车市加快布局,对奥迪是潜在的挑战。比如斯柯达品牌刚有突破,依然显得薄弱。大众多品策略下,需要营销力的锦上添花。

 

大众的奥运策略、高尔夫6完美之旅、华南市场战略事件,让人看到大众营销力的提升。营销力虽然是锦上添花的事情,却可以延续和提高产品竞争优势,可以稳定企业和渠道利润。在产品策略达到鼎盛之后,大众中国需要补的最大短板是营销力,营销力背后核心要改变的是渠道力的系统提升。这与上海通用营销力之后正在通过新产品策略弥补产品力短板是异曲同工的问题。(南大北大的核心渠道体系源于20-25年前,这些最早成长起来的渠道经销商需要与时俱进,需要在新市场环境和新竞争时代调整自身策略。而这些积重难返的渠道体系,转变经营管理意识会比什么都难)。 

 

业内更多从战略层面评价了大众的华南战略,也更多从华南设厂和西亚特品牌导入为关注点。笔者认为华南战略是大众中国营销能力提升的具体表现,华南战略表明了大众中国开始从战略层面重视区域化营销问题,这一点比日系品牌关注北方占有率不足的现象提前了一步。通过细化到区域市占率的数据,衡量企业在不同区域市场的成败,通过问题区域市占率的提高贡献更多增量。这个看似简单数据的利用,却是营销观念的根本转变。这样可以根据每个渠道现状,量身设计提升计划和改进措施。大众华南战略不是没有实质内容,那个市占率(冰山一角)下面更多的渠道策略和差异化支持政策,会在以后的终端实战中体现出来。华南问题的解决不在设厂和新产品,而在终端一线的信心和营销战役。

 

大众新产品策略导入,悄然避开了捷达和普桑时代的不足。上海通用新产品策略导入,也让其走上了复兴之路。汽车市场的竞争永远都是全新的开始,竞争不允许有丝毫的懈怠出现。当产品力基本接近之后,就要看营销力的水平高低。

 

大众营销力(渠道力)的转变提升,是解决后捷达普桑时代问题的根本。

 

 

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