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昊锐能分食雅凯多大市场?

(2009-08-19 00:04:09)
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莫言清风

—昊锐的最终定价没有冒天下之大不韪,技术性的回避了顶配版车型的高定价,大幅下调了基本款车型的定价预期,并且通过DSG、ESP的配置差距解决了与迈腾和领驭的定价关系,昊锐的睿智互补策略会获得市场认可。

 

昊锐睿智定价平衡三者关系

 

 

产品

领驭1.8T

手动

领驭1.8T

自动

昊锐1.8T 手动

昊锐1.8T  自动

昊锐2.0T

自动 

迈腾1.8T

手动 

迈腾1.8T

自动 

迈腾2.0T

自动  

价格:万

18.18-20.18

21.58-24.08

17.99

19.19- 23.59

22.09-25.09

18.98-21.98

22.68-23.68

25.18-26.38

1-7月

销量

18532

25962 

——

——

 

3484

24909

6753

 

 

—如果认为昊锐的定价偏高,还是基于传统的品牌认识问题。昊锐1.8T手动车型的象征性定价没有太多实质性价值,与领驭相比也没有丝毫优势可言,不会获得多大的市场销售空间,昊锐真正的主力在1.8T和2.0T的自动档车型上面。

 

—如果说ESP不是昊锐的标准配置是最大的缺陷,昊锐的PQ46平台与领驭相比则具备优势,在其它配置相同的情况昊锐1.8T自动档比领驭1.8T自动档保持了1万元以上的性价比优势。迈腾的1.8T自动档车型具备了DSG、ESP和PQ46平台,同时也比昊锐1.8T自动车型的平均价格高出2万元以上,另一个方面迈腾的轴距和内部空间却逊色于昊锐。

 

—昊锐2.0T车型是对1.8T差异化性能的提升,它更多是对雅凯2.4L车型,而不会与领驭有任何干涉。昊锐的2.0T车型与迈腾继续保持着2万元以上的差距。昊锐与迈腾和领驭相比,留下的配置和价格差距,可以通过加法来实现,消费者可以选装增加ESP配置,如果上海大众不是为了通过配置获得更多利润空间,昊锐加装ESP后依然具备性价比优势。

 

—昊锐与迈腾的平台相同,但昊锐中庸优雅的外观,与迈腾完全是两个群体,两者基本不会有太多干涉,昊锐之于迈腾,只是找了一个参照系,通过配置和价格差距,确定了昊锐的独特定位。在领驭换代前昊锐高于领驭一个时代,昊锐2.0T车型的差异化产品策略,会提升领驭垂直换代前上海大众中高端车型的商务市场空间。

 

—迈腾、领驭、昊锐体现了大众在中高端市场的多品牌策略,如果苛刻的认为昊锐因品牌制约不能如此定位定价,那么抛开斯柯达和VW的LOGO问题,直接从产品平台和性能配置方面对比,就会得出简单明了的加减法结论。昊锐如此定位,完美的平衡了三者的定位关系,也满足了不同客户群体的市场需求。

 

昊锐更要多看雅凯的2.4市场增量

 

 

产品

新君越2.4

昊锐2.0T

雅阁2.4

雅阁2.0

凯美瑞2.4

凯美瑞2.0 

价格:万

 21.99-26.99

22.09-25.09

21.98-26.48

18.18-21.98

19.98-27.38

18.98-23.08

 1-7月销量

 3171

 ——

 33423

 61931

 58000

 27789

 

 

—迈腾、领驭、昊锐不同的外观特质和市场基础,决定了它们有共同存在的市场价值,平台和技术接近不会让三大产品互相残杀,大众在中高端市场的多品牌策略,是希望获得更多的中高端市场份额。

 

—理清了大众三款中高端产品的定位关系,更要多关注昊锐从雅凯身上可以获得多少的市场增量问题。领驭产品老化,与雅凯竞争传统的商务市场竞争力不足。昊锐通过全新的优雅外观特征,同时装备2.0T的全新动力,与雅凯竞争时则更多了一份把握。消费者在选择传统的雅凯时,昊锐的2.0T也是一个不错的对比车型,2.0T的动力或许会打动更多消费者的心。

 

—(昊锐的问题不在品牌不在定价,关键在渠道的消化能力),在终端的市场掌握能力,只要斯柯达的渠道快速提升中高端产品销售及推广能力,昊锐2.0T产品不仅可以弥补领驭老化竞争力不足的问题,同时也可以分食雅凯的更多市场销量。不仅要在大众本身产品策略看昊锐,更要放在整个中高端市场看昊锐,再造一个领驭的销量昊锐不是没有可能。

 

 

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