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昊锐可否超越领驭

(2009-08-03 08:17:59)
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昊锐可否超越领驭

 

—不偏之谓中,不易之谓庸。中者,天下之正道,庸者,天下之定理。从斯柯达品牌在中国启动之时,它的品牌理念和车型的优雅低调,就潜移默化的与中国文化的中庸之道暗合。昊锐在领驭垂直换代车型上市之前,在B级车市场将扮演比迈腾和领驭更重要的角色。昊锐的上市面临的根本问题不在品牌和技术,而在渠道推动能力和定位定价的精准性。

 

品牌不是最大的瓶颈:斯柯达拥有了比两年前更强势的品牌基础和客户积累,当你在大街小巷随处可见明锐之时,斯柯达的品牌已经得到了明确改变,昊锐的起步不再是从零开始。任何品牌的基础都应该以消费者的累计体验为前提,昊锐接下来就是要替斯柯达品牌累计更多的B级车用户。当雅阁、君越等众多B级车泛运动化之时,昊锐的大气稳重、低调内敛风格,将会在B级车市场拥有更多的拥趸者,尤其是在领驭日渐衰老的情况下,昊锐具备在B级车市担当更重要角色的潜质。

 

技术问题也不是制约:从技术层面而言,昊锐与迈腾的平台、动力、传动系统毫无二致(昊锐的轴距和空间更有优势)。但在昊锐和迈腾的DSG和ESP两项技术的应用上,存在着较大的争议。DSG技术在昊锐上面空白和ESP的选装配置,被认为是昊锐的致命缺陷。这是大众在两款产品上的有意安排:首先,两款产品在定位和客户群体方面存在本质差别,迈腾强调操控的个人使用,昊锐强调豪华的商务用途。针对两个特定的群体,大众分别用DSG、ESP(迈腾)和双段式尾门、PLA泊车系统、太阳能天窗(昊锐)两套路线来实现。两个群体会各取所需,而非传统的仅从硬技术和豪华配置简单对比。另外,迈腾的DSG技术的搭配使用,止住了它的销售下滑趋势,昊锐再用会削弱迈腾的差异化优势。

 

真正的挑战源于哪里:昊锐在领驭的垂直换代车型上市之时,会扮演比领驭稍高的市场定位。这样的定位在上海大众的双品牌策略中,得到消费者的认可需要一个持续的转变过程。此次昊锐使用了多项B级车没有的奢华配置,就有弥补斯柯达弱于大众品牌传统心理的设计。全新的技术平台(高于领驭)和多项奢华配置的应用,会在消费者心理占有多大份量,配置和价格和品牌之间的转换效应还需要一个检验的过程。19.5-28.5万元的预售价格如果有1-1.5万元的调整空间,那么配置和价格和品牌的转换就会水到渠成。

 

渠道经销商对B级车市场客户资源的积累,以及销售过程中对消费者心理的把握程度,包括终端市场的推广方式,是昊锐在终端销售的另一个巨大的挑战。即使上海大众对渠道的销售和服务体系进行了全面的培训和提升,在实战的销售过程依然需要一个区域化的落地转换,这个积累的过程将决定昊锐的销售节拍。昊锐的销售之路,不会是典型的快热型,也不会是典型的慢热型。它会强于迈腾而弱于领驭,在较长的转变过程中,销量扮演比迈腾和领驭更重要的角色。

 

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