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揭开8大合资车企光鲜业绩背后的伤疤

(2009-07-27 07:09:45)
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莫言清风

揭开8大合资车企光鲜业绩背后的伤疤

 

在危机影响下的大背景下,汽车行业在政策的推动下,创造了多个想不到的好成绩,大部分企业更多的车型,都创造了历史最好的业绩。或许良好的大市场环境容易让我们忘记去年下半年的艰难,也会让部分企业在危机之后忘记自己真正的问题。上半年较好的销售业绩,让企业重新调高了产销计划,一时的唯量是从无益企业解决根子上的问题。

 

南北大众:65万辆背后的隐性问题

 

今年上半年南北大众在中国市场创下历史性的好成绩,根据范安德的精确概括这个高增长的背后:核心是品牌和产品共同驱动的增长。南北大众下半年还有全新高尔夫、昊锐、SUV、1.4TSI等系列新车上市,从简单的加减法计算,南北大众下半年还将获得更好的增长速度。

 

范安德的话有一半是正确的,就是新品上市为南北大众带来的可观增量,至于奥运合作伙伴后的品牌价值提升,对销量的提升很难衡量。今年上半年南北大众的朗逸和新宝来是增长的核心力量,它们为大众中国几乎贡献了近10万辆的新增业绩,这意味着其它14款车型合计贡献是负数。速腾、迈腾、领驭没有任何增量贡献,这三大核心产品的缺失,是南北大众长远发展必需根除的顽疾。

 

速腾1.4TSI或许会成为灵丹妙药,解决速腾2.0L、1.8TSI两款动力聊胜于无的尴尬。速腾的1.6L是绝对的销售主力,1.4TSI是解决购置税降低后自身的缺失问题,还是解决速腾1.6L车型之外的定价高问题呢?速腾为何不成为中级车市销量过万的主力车型,其根本是成本控制能力差和定价偏高的问题。如果解决不了这个根本问题,1.4TSI的上市依然无助于解决速腾另外一半的增量问题。

 

在新君威当红上市取得突破后,迈腾依然且战且退的价格无助销量增长,2.0T虽没有补迈腾太大的短板(已经接近了20%的贡献),如果没有它的增量迈腾的整体销量更是惨淡没有光彩。迈腾的根子问题不在产品,而在一汽大众的营销力。传统的中高端车市,已经开始接受运动型产品,此时的中高端格局远非一年前对它们有戒备之心。当营销善舞的上海通用把新君威打造成月销7000辆业绩时,迈腾还会有什么理由!

 

领驭的改款并没有解决上海大众在中高端车市遇到的麻烦,面临越来越多的全新产品上市,领驭一次简单的小改款不可能再创造前世的辉煌,大大的负增长业绩是领驭产品力缺失后必需长期面临的问题,在这个细分市场价格越降越是坏办法!南北大众在中高端车市,可谓四面楚歌了。

 

南北丰田:企业战略出现根本性失误

 

当各大合资企业都在高调的总结上半年的业绩时,南北丰田成为首次失语的代表者。卡罗拉、凯美瑞两大核心支住车型,并没有让南北丰田止住下跌的步伐。两大企业,今年上半年全部交出的是负增长的答卷。新上任的丰田章男调整了企业的整体战略,作为中国的南北丰田不仅失去了市场,也没有守住利润。

 

究竟是什么让南北丰田在今年车市失语?笔者认为是企业的战略出现了根本性的问题,这个问题不是一年之疾,是丰田需要修正在中国市场的长远发展战略问题。当南北大众和上海通用在中国纷纷经历痛苦之时,丰田并没有抓住有力时机调整中国市场战略,反而延误了时机导致了产品策略引进的失利,错失了最佳的市场机会。

 

南北大众和上海通用经历痛苦调整之后,都处于新品导入的集中策略期,而此时正是南北丰田产品系列最薄弱的时期。丰田想在中国市场获得增势,并预期赶超大众,需要更长的路,丰田狼在中国的失势,应该写进企业教课书的重点章节。

 

RAV4、汉兰达会成为南北丰田增量的最大亮点,新皇冠不会带给企业太多的增量,这取决于日系车主销市场何时走出危机的影响。南北丰田不堪一击的产品组合策略,需要强势突破才可。雅力士的失败是对丰田思考中国消费习惯的最大警醒。不是每个细分市场,都可以尝试气势营销。不是做好了中高端车市,就可轻松应对经济型车市。

 

北京现代:伊兰特复兴不代表企业复兴

 

北京现代上半年销售25.7万辆,56%的高增长速度似乎可以为企业的复兴画上完美的句话。自从两年韩系车型戴上“寒流”的帽子之后备受之议,北京现代的复兴之路也从展开。笔者认为,今年北现的高增长,不能定义为企业的复兴,只可定义为伊兰特产品的强势复兴。

 

北京现代今年上半年9辆的新增贡献中,伊兰特悦动的全新增量接近8万辆,途胜、领翔、索纳塔依然在负重前行。北京现代今年新一轮的增长中,依然是当家的伊兰特品牌。在7-10万元的细分市场中,有两款月销2万辆的车型可谓是奇迹,同样也是对北京现代再向上突破无能为力的巨大讽刺!

 

北京现代在中高端车市的突破能力有限,不单是品牌形象和产品的问题,更多受制于企业在营销能力和终端渠道层面没有突破。品牌是积累和打造出来的,是客户对企业及产品累计评价结果。是先有中高端品牌形象,还是先有终端做起来的能力?北京现代必需认识清楚,问题在后者而不在于前者!北京现代的渠道体系,也必需达成这个共识持续经营并改变。

 

SUV市场今年上半年同比增长放缓,不足15%的同比增长依然迎来了RAV4、汉兰达、奇骏等多款全新SUV,下半年大众的全新SUV也将上市。推新绝对不是北京现代在途胜SUV上面的专利,在产品力方面途胜远逊于其它企业。如何让途胜的走出徘徊的局面,重新走上增长的轨道,对于北京现代来说是个大问题。企业不能再失去一条强壮的臂膀。途胜在新品日益增多的SUV市场,成功的关键是要守住性价比这根底线

 

神龙日产福特:各有自身不如意

 

神龙汽车也在标榜汽车的业绩时,企业似乎忘记了自己最大的问题,东风雪铁龙仅有新爱丽舍和世嘉两款车型值得一提,而东风标致各款车型全部进入了泥潭!神龙汽车这两年一直在修订自己在华的产品策略,可是这个修订策略换来不是成功,昙花一现后带给企业和渠道体系更大的伤害。神龙汽车想突破,必需在产品引进策略和渠道能力持续提升和渠道赢利能力三个方面综合考虑

 

东风日产的营销体系调整,为企业换来了42%的同比高增长。新天籁的突破固然可喜,双达产品早该考虑动动大手术了,当前徘徊不大的增长是双达产品发出的警示,或许再行动晚一些企业将面临核心产品受制的问题。轩逸一直没有大突破,近期的冲高并不可喜,它与这个细分市场的容量并不合拍。企业需要对轩逸的产品定位和推广策略,全面深入的进行分析动大手术,轩逸并没有留给消费者太多的优势记忆,它对企业的贡献应远在天籁和双达产品之上。

 

长安福特的业绩同比增长了20%,蒙迪欧致胜和福克斯的不作为问题依然没有解决,绝大部分的增量来自新嘉年华。与这个细分市场的其它车型相比,新嘉年华的业绩也相当的不如意。长安福特的问题不再赘述,企业应该从品牌定位、营销能力两大核心问题入手,否则企业解决不了产品导入之后的销售问题

 

没有完美的人生,没有完美的企业,时时警醒未雨绸缪,可以减少企业不同阶段的不同问题。大众、丰田、通用在中国的曾经失策,让笔者认为:简单的道理执行不容易知行同步应成为企业的经营信条

 

 

(新浪汽车博客版权所有未经许可不得转载)

 

 

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