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本田发展遭遇产品策略瓶颈

(2009-07-20 07:04:36)
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莫言清风

精品策略和多品策略,对汽车企业来说,很难简单的用对错一句话概括。对于发展如此快速和同时蕴藏巨大潜力的中国汽车市场,汽车企业的产品策略如果可以做到又多又好,又好又多才是较完美的方式。如果只是多而不精或是精而不多,都会错过中国汽车市场这个快速发展的最佳时机。

 

 

6月销量

2009年1-6月销量 

2008年1-6月销量 

同比增长

思域 

8453

41767

45269 

-7.7%

CRV

8548

48592 

39053 

24.4% 

雅阁 

16399 

79997

73690

8.6% 

锋范

11873 

49547 

31532

57.1% 

飞度

4628

21439 

21368 

0.3% 

奥德赛

1489 

12345 

15745 

-21.6% 

小计

51395 

253723

226657 

11.9% 

 

本田是典型的精品策略路线,东本和广本当前销售6款车型,加上即将上市的思铂睿,本田在轿车、SUV、MPV三大市场,仅有七款车型销售,这与南北大众16款之多的产品组合相差甚远。在上述六款车型下,本田在中国已经发挥至极致,在此基础上深入扩展的空间已经不大。本田精品策略的最大好处,就是在不同细分市场都成为了属一属二的重点车型(CRV和雅阁都已称雄各自的细分市场)。精品策略的最大不足是在如此巨大的中国市场,同时失去了其它细分市场的可观销量(10万元以下和10-15万元成为本田的最大短板)。

 

东本和广本今年上半年累计销售23万辆,与南北大众的65万辆之巨相差悬殊。当然形成这个差距的问题不仅限于产品策略,至少有一点肯定:本田在10万元以下和10-15万元两大细分市场产品的严重缺失,是形成差距的是一个关键因素。本田在10万元以下没有与捷达和普桑相抗衡的车型,至少每月相差了3万辆的销量。而在10-15万元的大细分市场,思域一款车型单撑的局面,与大众的“朗逸、新宝来、速腾、明锐”四大金刚差距巨大。

 

产品策略的改变不是简单的加减算术问题,不仅涉及企业的研发资金投入,同时也关联到了企业生产规模的再扩大,更关系到渠道经销商的资金能力扩张、渠道裂变和推广销售能力提高,绝非一朝一夕可以解决的问题。对于在精品策略取得的良好基础上,本田应结合中国市场消费能力重新评估产品策略。本田在中国的长远发展,需要一个更为丰富的产品策略。广本成立的自主研发中心,应以本土化为主研发产品,加快产品的上市进度。

 

本田在中国的产品策略问题不解决,在未来五年中国市场发展的高峰期,将会坐失变得更强大的机会。金融危机之后的2009年,国际汽车集团纷纷将重点转移到中国市场,如果不未雨绸缪早动,本田在新一轮的竞争中,极有可能成为通用、丰田之后的第三个痛苦落败者。

 

如果说大众是多品策略的受益者,这个多品策略是用了25年的长期积累才形成的,同时有一汽大众、上海大众、一汽奥迪、大众斯柯达四大渠道体系为支撑,本田当前进入产品策略扩张期存在危险的话,那么是否应该好好的审视一下寒流之后的北京现代如何快速复兴?笔者认为,北现的快速复兴,核心是基于老款伊兰特和新款伊兰特悦动双品牌组合策略。北京现代可以在一个7-10万元的市场,产生两款月销2万辆的车型,这不该是本田在中国市场一个值得思索的问题吗?思域在10-15万元再单撑的话,面临如此庞大的竞争对手,只能走持续降价的道理,单纯的改款或是推新已不可能再提高它的市占率。

 

南北大众被上海通用夺去冠军后的复兴之路,关键也是源于速腾、明锐、新宝来、朗逸的丰富产品策略。虽然通用在危机之后破产保护瘦身组成新通用,上海通用依然进行了产品的快速补充和更换换代,保住上海通用危机之下获得了快速增长。业内专家为汽车营销在国内的阶段,定义到了渠道为王时代,渠道向二三四五级城市延伸时代,渠道的变革时代。笔者认为,对于快速发展的中国汽车市场,对于危机之后重新布局的汽车格局,产品才是当前阶段的真正王道。 当前中国汽车市场的潜力,可为又好又多的产品策略提供大行其道的土壤。

 

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