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新君越君威双品牌能否超越雅凯?

(2009-07-13 08:22:48)
标签:

汽车

新君越君威双品牌能否超越雅凯?

 

——如果新君威和新君越不是同在上海通用的一个渠道体系销售,业内人士或许不会过多担心上海通用构建的双品牌策略究竟能否获得1+1≥2的结果。这个挑战或许远大于南北大众,两套渠道体系下分别销售新领驭和迈腾的难度。


——新君越动感时尚且不失商务的大气稳重,它比蒙迪欧致胜的纯运动感更具商务性,也比新雅阁的另类线条要中庸些。新君越的上市是一次全新的尝试和突破,不会陷入致胜极度被边缘化的尴尬,它或许因为别克的品牌基础和擅长的强大气势营销策略,而在中高端车市创造一个全新标准体系。

 

全新一代君越擅用气势营销

 

别克品牌复兴的核心车型,上海通用中高端车市场,双品牌策略的另一支美丽靴子,新君越于7月8日落地。新君越毫无保留的使用了多种第一或唯一的先进技术和,它的全新造型和四大全新技术,让君越品牌获得了新生。

 

上海通用格外强调新君越跨越中高端和高端车的新定位,让其在迟来市场之后,依然获得了高于凯美瑞、雅阁、天籁的品牌定位。这个强大的气势营销策略,与当初凯美瑞“中高端车市没有任何对手”、新雅阁的“第八代史上最强”有着异曲同工之妙。

 

对于这个细分市场的消费者,他们不会仅用价格和配置去简单的衡量,会用品牌、性能、技术等指标综合考虑。这个细分市场的高端客户群体,需要这种强大的气势营销,也需要给自己一个全新定义高度。对于在市场沉闷已久的君越品牌来说,这个品牌定位和气势营销是复兴的基础。

 

营销擅长的上海通用,借助别克品牌的复兴基础,给新君越载满了全新的技术光环,同时给予了中高端车市一个全新的定义指标,上海通用完全有能力让全新君越突破传统。上海通用别有寓意的选择三大日系车的强势广东市场,更突显了新君越与雅阁、凯美瑞、天籁一较高低的必胜决心和信心。

 

双品牌策略能否超越雅凯?

 

 

品牌

新君越

新天籁

新雅阁

凯美瑞

排量:L

2.4

3.0

2.0

2.5

3.5

2.0

2.4

3.5

2.0

2.4

长宽高:mm

 5000/1858/1497

 4930/1795/1475

4945/1845/1480

4825/1820/1485

轴距:mm

 2837

2775

 2800

 2775

价格:万元

21.99-

26.99

31.99

19.08-21.28

22.48-28.98 

29.98-

33.28

18.18-

21.98

21.98-24.98 

33.98 

18.98-23.08

19.98-

27.38 

1-5月销量

——

8150

27689

880

40155

23235

208

16409

39454

 

 

天籁、雅阁、凯美瑞三大日系中高端车型,互相竞争却拥有各自领先的细分市场。雅阁的绝对领先市场在2.0L车型,凯美瑞的绝对领先市场在2.4L部分,而天籁则略高于雅凯定位而在2.5L的系列占据优势,也仅有天籁的3.5L车型在高端客户群体略有突破。

 

上海通用对新君越的跨级定位战略意义很明确,就是通过2.4L两款高端车型与天籁和凯美瑞的高端车型竞争,而将新君威与新君越的2.4L两款低配车型与雅阁展开竞争,同时分食马自达6、迈腾等运动型的中高端车型的市场。通过这种策略的组合,更大程度的占领分化越来越明显的中高端细分市场。

 

新君越和新君威的双品牌策略格外引人关注,是因为别克品牌的两个核心支柱车型,在同一个渠道体系进行销售,这远远与区域别于南北大众、南北丰田在同一细分市场而在两个合资企业不同渠道的双品牌策略。业内人士或许更多关注上海通用的渠道如何界定君越和君威的客户群体,而减少它们之间的干扰或是内部竞争。笔者相信擅长营销的上海通用,在客户调查和客户群体区别方面做足了精确安排。其实这样的假设有些幼稚,本来就是两个客户群体的事情,并不会因为它们在一个渠道体系销售,而就产生了干扰和影响。这完全是客户自己的事情,而与渠道经销商没有关联。

 

中高端市场的细分已经比以前一年前有了更大进展,运动型和传统商务型正在均化中高端车市。不仅如此,18-30万元如此大的价格跨度,对消费者的年龄结构和需求层次结构是存在差别的。中高端车市客户群体的个体化、年轻化、时尚化、运动化是未来趋势。上海通用的双品牌策略同样可以获得成功,就像领驭和迈腾的群体互补一样。如果说一汽大众迈腾没有进入万辆大关难用成功形容,而大众却获得了整个中高端车市场更大的份额,这难道不是双品牌策略的大成功?

 

新君越上市后月均销售量在6500辆左右,如果新君越上市可以获得8000辆以上的月销业绩,上海通用的双品牌策略在中高端车市超越雅阁和凯美瑞不是没有可能。新君越拥有良好的品牌和客户基础,拥有强大的渠道体系。虽然经历了一年多的沉默,它有取得比新天籁更快更大突破的可能。

 

B级向C过渡依然是美丽童话

 

中高端市场的分化有两个特点,一是向下分化,进入了18万元下压A级高端车,二是平台、技术向上挑战C级车。中高端车向下分化对A级车的影响不言而喻,而想进发C级车市场还有相当难度。第八代雅阁的B+概念和新天籁的品牌塑造,都没有使其3.5L的高端车型在C级车市场有较大收获。

 

B级车市场的几大品牌在定位方面,已被固化为B级车的典型形象,品牌定位短期难有大突破,而且C级车市场的奥迪A4和奔驰C级等品牌也均有向下延展的策略。与其说是B级向上的挑战,不如说是B级的主动自救和保卫战。新奥迪A4的1.8T车型如果上市,进入当前B级车2.4L主销车型的区间已成定局,这是所有B级车型需要未雨绸缪的大事情,B级挑战C级只一场提升品牌的美丽童话。

 

金融危机之后,C级车市场出现了普滑现象,企业是否会通过调整价格而下延进入B级车市场,将是关系中高端车市未来格局的关键。新君越的上市只会加剧B级车市的竞争,而不会根本上改变这个细分市场的格局。加上雅阁、凯美瑞、天籁在华南市场的传统优势和在终端市场的大幅优惠促销,新君越的更大突破需要在终端层面精耕细作。祝愿新君越反复强调的3.0L高端车型,可以分得C级车的更多份额。如果是我,或许会忠情B级的顶级车型,而放弃C级车的低端车型。

 

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