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10月车市分析二:10大车企销售得失点评

(2008-11-18 08:37:29)
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莫言清风

分类: 清风识车

 

10月车市分析二:10大车企销售得失点评

 

根据相关数据显示,9、10月十大轿车销售企业没有变化,只是排名前后的变化。北南大众继续保持轿车企业的一两位,从目前来看一汽大众坐稳轿车企业冠军的优势已经非常明显。东风日产的排名前进到了第三位,将上海通用挤出了前三,只是东风日产10月比9月环比下滑了7%以上。一汽丰田和上海通用分列轿车企业的第四和第五位。

 

比亚迪凭借新车上市和价格下调带来的增量,让其连续坐稳轿车企业十强,将奇瑞和吉利两个传统自主品牌企业甩在了后面。广州本田10月9月出现了较大幅度的环比下滑,整体排名落在第七位,新思迪的后期上市,还会提升广本的竞争力。北京现代在悦动的恢复增长情况下,环比出现了增长,继续保持了前十的位置。

 

根据9、10两个月的轿车行业表现来看,大格局依然处于动荡的时代。产品力逐步失去的昔日冠军上海通用,一样面临着业绩下滑的尴尬;对于新品频出的的东风日产,同样会逆市大幅上升;自主品牌同样可以迎头赶上,比亚迪就是这两个月的典型案例。另一个方面,长安福特因为福克斯和致胜的相继失利,逐步淡出了十强企业。

 

一汽大众:一低一高保稳定

 

10月车市分析二:10大车企销售得失点评


 

迈腾的失利并不能全面否定一汽大众的能力,捷达和奥迪一低一高的持续热销,成为一汽大众持续领先的最大保障。大众原董事长卡尔·H·哈恩博士想不透其它国际汽车巨头比大众晚来的原因,但一汽大众一低一高两款热销车型,却鲜明的说明了先入者的优势。看看今天奥迪品牌在中国市场的强势表现,可以充分肯定卡尔·H·哈恩博士当初打造奥迪品牌策略的正确,当初再多的困难对于今天来说也是值得的。

 

新宝来上市第一个月的表现,可以用情理之中来形容,没有太大的突破,也不是典型慢热的数字。如果市场稍好些,胡勇第一阶段的休养生息策略,都可以更快的助推新宝来快速上量。宝来经典已经相形见绌了,但根据目前终端市场的大幅优惠价格,并不是它退出了市场,而是企业在有意控制它的生产计划。

 

高尔夫是一汽大众永远抹不去的伤疤,卡尔·H·哈恩博士的《我在大众汽车40年》相当精彩的描述了高尔夫的取得全球辉煌业绩,相信严谨的大众不会承认高尔夫产品本身的问题,所以在新高尔夫投产中国市场之际,各种相关的消息猜测不断,竟然有一汽大众当前生产的高尔夫将转移到上海大众生产的说法。不管是不是事实,至少可以确定大众对北大众高尔夫业绩相当的不满意。

 

速腾的冲高回落成了它今年的主基调,即使有1.8T新动力车型的上市,它今年依然没有什么上佳的表现。接下来可以助推它的动力,仅是小改款或是降价促销了。

 

上海大众:全部的爱给了朗逸

 

10月车市分析二:10大车企销售得失点评

 

上海大众在终端和批发两个数据面前总是有天渊之别,偶一为之还可以说得过去,持续了近了半年的这个情况,足以说明企业人为运作的的痕迹。综合来看,上海大众今年的表现并没有太多的亮点,所有的老款车型都面临着产品力不足销售下滑的问题。只有明锐和朗逸的稳定销售,才是上海大众可以略微值得一提的部分。

 

有终端数显示领驭这款中高端车市的三甲车型,今天依然表现着万台左右的强势水平,根据最近的开票数据显示,领驭已经完全处于边缘的危险境地。领驭这款能打破日系车强势垄断中高端细分市场的车型,今天所表现的殃殃不快说明的不是市场问题,而是自身的产品力出现了大问题。上海大众对于中高端车市如此吝啬,这是应该得到的市场惩罚。是大众对领驭的充分自信,还是大众决策机制和新车型的引进依然存在疆化的不足?北京车展亮相的CC车型,到如今也没有任何踪影。加上迈腾的销售不畅,大众在中国的中高端车市,面临着巨大的潜在风险。

 

富康悄然退出主流的销售视线,应该与普桑大幅下滑不是同一个原因。朗逸的上市短期内不可能接替桑塔纳品牌,虽然这个早在欧洲市场停产的车型依然在中国市场销售,只要企业不主动放弃,它依然具备生命力。只要普桑的价格随着成本的降低和优化还可以下调,它依然会受到广大农村市场的欢迎。十七届三中全会体现了未来农村市场的具体机会,如果当初大众未雨绸缪抓住了进入中国市场的先机,那么在未来十年应该再次抓农村经济腾飞这个重要支柱。普桑,就是这样一款可以继续生产的车型。

 

Polo品牌今年的市场表现,可以用失败或是没有任何亮点来形容。当骊威和新飞度的销售稳步向前时,Polo两厢车型出现了明显的下滑。这款当初因为推出小改款车型而价格较大幅度下调的车型,在今年激烈的竞争中再次遇到了瓶劲问题。新Polo的上市,应该快些了。三厢劲取受到上游A级车型的价格下调的影响,环比和同比的下降趋势更是明显。一汽丰田的威驰在这个市场失败了,劲取这样的表现也在情理之中了。劲取如何突破尴尬,难道也要像广本的新CITY向上拓展?可惜大众的车型已经相当丰富,没有留给它任何向上发展的机会。

 

明锐相当平稳的销售可圈可点,在逐步解决了渠道问题之后,上海大众面临的问题是将斯柯达品牌在中国市场进行持续的精耕细作。在平稳销售数字的背后,难能可贵的是明锐整体价格体系表现的相对稳定。在获得这些业绩的背后,上海大众在明锐上面也失了更多。明锐的1.8T车型已经没有了当初的竞争力,正向速腾的1.8T,虽然有了手动档车型的推出,但是整体占据车型的销售比例没有提升。明锐销售的主力,已经逐步兑变成了1.6L车型。在明锐新车型推出日期临近的情况下,价格调整已经具备了基础。

 

朗逸成了上海大众近期最惹眼的明星车型,8000左右的月销量基本上达到了它的顶峰,上海大众为此所付出的沉重代价,可能就是其它一系车型老车型的销售下滑。朗逸的未来是否可期,关键看兄弟车型新宝来的表现。根据新宝来上市第一个月的销售表现,朗逸还不会马上大动干戈。如果老款车型的表现已经成为事实,朗逸是上海大众绝不输的!

 

东风日产:新天籁走下了神坛

 

10月车市分析二:10大车企销售得失点评


 
新天籁的销售回落到了5000辆的销售水平,这款神奇放量的中高端车型业绩下滑并没有影响东风日产的整体业绩,在其它各款车型稳定的销售支撑下,东风日产首次进入了轿车企业的前三名。这个后来者居上的表现,会让上海通用和一汽丰田都备感压力。

 

新天籁10月份的销售在9月份创出新高后,首次出现了大幅的回落,是企业阶段性的主动调整,还是凯美瑞、新雅阁价格下调的冲击,还需要再观察一下。在中高端车市,谁失去了气势和地位优势,那么它的销售将会步入持续下调的周期。新天籁,在10月份之后进入了真正的考验周期。能否最终挺过去,一是看产品力是否突出,二是看残酷环境下企业的终端能力。

 

颐达和骐达这对兄弟车型,可谓是东风日产最稳定的助推器。它没有长安福特福克斯的高调,在销售方面却是实实在在过均衡过万辆的车型。它似乎根本没有受到朗逸、新凯越、悦动等一揽子新车型的冲击。这或许要归功于两款车型在大空间差异化卖点的强势塑造与传播,如果现在问双达的优势在哪里?笔者只单调的记住了企业曾经做过的一系列关于空间方面的传播。

 

没有劲锐版的骊威推出,它依然是这个细分市场表现相当强抢眼的车型。在新版骊威的协助下,骊威的综合表现已经比新飞度还要推出。那款曾一直鱼龙混杂的丰田雅力士,在这个细分市场根本就不是一个客户群体。骊威在当初快热后步入了缓慢的发展阶段,在价格和新款车型的推出后,才再次走上了稳定的高位销售期。经受过市场洗礼的车型,才更具备抗压能力。

 

东风日产表现稍出欠缺的车型就是轩逸,希望不小的价格空间却没有大的突破,相比东风日产的其它车型来说,轩逸在多款中级车型的影响下,似乎没有它更突出的亮点。想走出这个平平淡淡的日子,东风日产还需要给轩逸更多的产品竞争力条件。

 

一汽丰田:破绽就在新威驰

 

10月车市分析二:10大车企销售得失点评

 

在生产和营销等诸多方面几乎可以封神的丰田,在中国市场同样有它的破绽和命门所在。一汽丰田的新威驰和广州丰田的雅力士,就是丰田在中国市场两大典型的失败车型。当初王法长反复强调产品力和营销力,当袁仲荣打造了一个雅力士的包牌价格时,这两款高端紧凑车型既与大市场环境格格不入,更有自身产品定价严重偏离价值的失误。否则,新威驰改后的表现不会不如从前。在这个方面,新威驰在终端市场已经有较大幅度优势。可是企业的官方降价持持未到,反复强调二手车残值的一汽丰田始终不愿承认自己的错误,在这一点它们比大众更执拗和顽固不化。

 

卡罗拉经过三个月的恢复性调整,在10月份又迎来了一次明显的销售回升。与前期所不同的时,卡罗拉要维持这个销量,却需要付出更多的价格和利润代价。可贵的是在华南汽车市场较大幅度下滑时,这个中级车的市场空间还是相当稳定。这是卡罗拉在如此环境依然可以保持高位运行的根本。大众中国的范安德终于认识到了大众在华南市场的突出问题,欲借助今年的广州车展培养大众品牌。这一点丰田同样可以进军和强化在北方市场的劣势。在各大汽车集团互相进入对方的优势区域市场时,汽车行业的区域差异化特点还会存在吗?即使存在,这种竞争也会让彼此的利润再降低。

 

老花冠在卡罗拉接班后,可以继续保持4000-5000辆的销售业绩,也可以说成是一个奇迹。每每看到这样的实际操作案例,就不用再反复讨论新旧同代车型是否具备存在的必要。老也有老的好处,稳定性和实惠性。

锐志和皇冠也终于走出了下半年首次较大幅度增长态势,可惜这一个月的优秀表现不足以弥补连续四个月的业绩下滑。一汽丰田对销售的预期从乐观转为保守,除了市场原因之外,也有自身产品的因素。锐志和皇冠相对其它竞品车型来说,同样面临产品力不足的情况。看看中高端和高端两个细分市场多款新车型的表现,小改款对于这两款车型已经相当必要了。这或许会成为一汽丰田明年销售突破的重点所在。


上海通用:痛苦的轮回与涅磐

 

10月车市分析二:10大车企销售得失点评

 

上海通用在去年和前年获得销售冠军时,或许不会想象到今天自己也是如此的痛苦,10月份上海通用的轿车排名滑落至了罕见的第五位。没有办法,就像当初上海大众失去冠军时一样,上海通用不得不在这两年进行自身的周期策略调整。上海通用如何使多品牌策略获得均衡发展,如何让即将新上市的新君威免受致胜、迈腾被边缘的尴尬,才是上海能否新生的根本所在。

 

不敢想象上海通用再失去新凯越的后果,所以在初期上市表现不佳的情况下,企业果断调整了营销策略,新凯越在终端市场紧随其后的灵活价格策略,让新凯越再次轻松的超越了伊兰特悦动。凯越成为支撑别克品牌的最新的支柱车型,没有中高端车型的优异表现,别克品牌已经大不如前了。君越的持续下滑,让别克品牌价值大幅缩水。接下来的新君威和新君越能否为别克品牌复兴助力呢?那么时尚的外观,在中高端细分市场的客户群体中,短期内还是会面临多一些的麻烦。这个市场悬念能否在上海通用的高超营销技巧下变为正向的事实,只待半年后解开。

 

当别克品牌价值缩水之时,雪弗兰品牌获得如此的快发展真得是个意外。从去年下半年开始,雪弗兰的乐风渐渐成为10万元以下市场的一款关键车型,在高手如林的经济型车市乐风获得了9000辆的高位运行业绩非常难得。即使在业绩逐步下滑的今天,乐风在同类车型中依然值得称道。可惜雪弗兰的品牌崛起也是仅一款车型支撑,看看乐骋和景程,真不能用如意来形容。在多品牌策略下,如何将各品牌的多款车型都打造成明星车型,是个更难解的问题。

 

比亚迪:残酷环境下的另类美丽

 

10月车市分析二:10大车企销售得失点评

 

比亚迪已经连续两个月赫然出现在十大轿车企业的行列,一是得益于F3降价后获得可观增长空间,二是F0新车上市带来的新增效应,三是汶川灾害时比亚迪及时大幅的爱心表现对品牌价值的无形提升。比亚迪或许只是刚刚开始,在接下来如何保持优势地位,还要看后期的产品策略和企业的综合实力。巴菲特购买比亚迪股票这个事件不能说明更多什么,比亚迪企业自身还需要在新能源车的实体投入上有更大发展才行。

 

F3灵活的价格策略,让其不仅领先了自主品牌的同类车型,而且在10月份超越了捷达。这是一次可贵的突破,在10万元车市真正与老三样车型竞争的车型出现了,而且它来自自主品牌阵营而不是合资品牌。对于F3来说,接下来持续稳定的关键是车型的性能和服务的便利性。

 

F0的在9月份第一个月的销售快速突破万辆不能说明显什么,至少要看半年的综合表现才可以判断它是否可以取得成功。F0在一个全新渠道的推动下,会面临更多的挑战。与成熟的品牌QQ同台长时间竞争,不会是短期内就可以见分晓的事情。F0终端市场已经出现的优惠,已经与当前的销售业绩格格不入了。或许F0销售数据的背后,存在些许的水分在里面。

 

F6的突破是比亚迪和自主品牌共同面临的瓶颈问题,已经调整价格的F6,在企业业绩大幅提升的良好公关环境下,获得突破也并不是什么容易的事情。比亚迪雄心勃勃再次打造一个销售过万的车型,当前的价格和当前的环境似乎有些痴人说梦的味道。

 

广州本田:高低错落没有大突破

 

10月车市分析二:10大车企销售得失点评

 

广州本田的整体表现可谓隔月高低起落,新雅阁和思迪都表现出了这样的特点,新飞度冲高后开始出现回落,综合来看广州本田并没有获得什么大的突破。新CITY是广州本田下一次突破的关键,对于精品策略的广本来说,新CITY将是一个重要的助推器。

 

新雅阁获得了中高端车市的冠军,并不是没有任何隐忧。新雅阁比凯美瑞和新天籁领先的一个关键点是2.0L车型比其它两个品牌更突破。随着凯美瑞的价格大幅下调,新雅阁2.0L车型的价格优势不再明显,面临被分食的可能。对于2.4L的较高价格部分,三大日系品牌并没有什么本质差距。这意味着,只要凯美瑞和新天籁的基本款车型价格向下调整,新雅阁的领先优势就可能消失。

 

北京现代:除了伊兰特就是伊兰特悦动

 

10月车市分析二:10大车企销售得失点评

 
北京现代的复兴仅是一个伊兰特品牌,其它各款车型没有任何的突破。伊兰特悦动在万辆以上的高位回落后,再没有重返万辆俱乐部。在新凯越的挤压下,悦动要习惯这样的市场地位,除非它肯把价格再次调整下来。老伊兰特在推新和降价后,获得了明显的市场增量。到目前为止,韩系车同样摆脱不了低价策略的尴尬。

 

对于中端和中高端的索纳塔和御翔品牌,仅有价格优势是不够的。在品牌支撑力弱的情况下,北京现代当前很难在它们身上获得什么突破。雅绅特在失去市场先机后,采取了一系列的补救措施,直以今天它依然收效见微。

 

奇瑞:在失去光环之后

 

10月车市分析二:10大车企销售得失点评

 
不管谁最终为奇瑞业绩的下滑埋单,它的下滑已经成为一个不可更改的事实。除了QQ之外,奇瑞在其它车型上面,还是拿不出一个像样的业绩。可怜的新旗云就在固执的不调价的错误策略下断送了前程。今天不足两千辆的销售业绩,如何才能再返万辆高位呢?看看新旗云的下滑,就知道F3为何上量了。

 

A3的开局不温不火,今年企业的整体降速策略,不知是否更多考虑了渠道经销商的赢利能力。否则今年下滑的销售业绩和下滑的经济环境,对于推广A3来说都是相当有难度的。对于昙花一现的A3似乎逐步淡出了消费者的主流视线,奇瑞到今天还没有解决品牌问题。如或者说奇瑞只解决了品牌知名度的问题,到目前美誉度和忠诚度还有相当的距离。奇瑞,更大的麻烦还在后面。

 

吉利:更大发展还看将来

 

10月车市分析二:10大车企销售得失点评


 

熊猫这款时尚小型车在即将开幕的广州车展上市,这是对美日系列车型淡出市场的最好补偿,也是对吉利另一个销售渠道的最大支持。自由舰和金刚两款车型,保持着了吉利第十的业绩,远景系列车型已经止步了很久,吉利更大的发展在将来。

 

李书福不在做4万元汽车,摒弃了当初为老百姓造车的理念。这个策略转变是对是错,还需要历史的检验。福特T型车、菲亚特500,都是国民车。十七届三中全会,为广大的农村市场带来了巨大的机遇。当别人要沉下去与农民为友之时,自主品牌开始转向了阳春白雪的一级市场。

 

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