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五年后的新起点:新凯越再战新悦动

(2008-05-26 17:01:46)
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汽车

五年后的新起点:新凯越再战新悦动

 

—新凯越定价10.38-14.98万元,最低定价比悦动高了4000元,最高定价比悦动高2万元。一个不能回避的明确信号:凯越品牌占位就在伊兰特之上,但新凯越的综合配置并不比悦动高。即使没有新伊兰特悦动的全新改款,新凯越这样的定位定价也符合企业的营销策略,也符合消费者对凯越品牌的预期,更是企业借助新凯越重新品牌形象的策略。

 

—新凯越能否在新悦动之上呢?笔者认为,这是个短期内难以解开的答案。两款车型成为这个细分市场五年来的两款标杆车型,而且各有优势,它们的争夺只是在五年后回到了新的起点。新凯越能否分食福克斯、新307等高一级别车型的市场呢?即使有配置和品牌新塑的加分项,新凯越想有更大突破,似乎并不容易。

 

迟来的新凯越是否会受影响?

 

在特大的自然灾害面前,上海通用调整了新凯越的上市日期,笔者认为后推的上市日期不会影响到新凯越的市场表现。从前期的预热和终端的铺货情况看,新凯越始终与新悦动如影相随。即使有全新悦动的些许不利因素下,新凯越逐步解开外观和配置的悬念传播,逐步消除了新凯越不是大改款的不足。新凯越,依然是这个细分市场最受关注的车型。能够达到这一点,新凯越的上市日期只是一个符号和形式,它不会因为这个形式而受到影响。

 

新凯越真正受到的影响,是来自特大自然灾害的后续影响,这一点新凯越至少比新悦动等竞品晚了两个月。单从四川市场来看,凯越06年上牌数5193辆、07年上牌数6616辆,它就要白白失掉近千台的销售。新凯越,只能借助强大的客户优势,发挥在其它强势市场的新增潜力,来弥补迟来的劣势。

 

新凯越的最大对手还是新悦动!

 

五年后的新起点:新凯越再战新悦动

 

凯越\伊兰特历年销售对比


(伊兰特先前只有一款车型,而凯越却有两厢HRV和旅行车三个品牌;但伊兰特却有强大的出租车市场,凯越在这个方面似乎欠缺些;现在,新旧伊兰特同代,新凯越与HRV和旅行车再战两代伊兰特。除了07年韩系车大幅下滑的原因,凯越与伊兰特从来都是伯仲之间。今年1-4月凯越与伊兰特之争,将是接下来两个品牌竞争的大趋势。在这个强大需求的细分市场,真得就容下了两只老虎。五年前一样,五年后的今天同样如此。)

 

借助新悦动的上势,北京现代不仅扭转了销售颓势,也给了伊兰特新塑的空间,首月悦动销售过万的业绩,证明了悦动在这个细分市场的地位,但是悦动不会达到企业的预期,抢占卡罗拉和明锐低端车型的愿望不太现实。

 

新凯越同样面临这样的尴尬,即使有品牌新塑的愿望,它依然不会更多抢占卡罗拉、明锐、新307等车型的市场空间,即使有分食的空间也是有限的。它的品牌占位,不会因为新塑就取得了大突破。它的最直接对手,还是如影相随五年的冤家对头伊兰特悦动。

 

新凯越比悦动更进一步的是高配车型的定价,与卡罗拉、明锐的低价车型有了更多直接接触,这一点或许会有助于新凯越比悦动多分食一些卡罗拉、明锐、福克斯的市场。有一点要明确,新凯越的高配车型定价,在品牌提升的意义比获得市场空间的意义更明显。新凯越如此定价,还多了一份比悦动抗击福克斯、卡罗拉、明锐价格下压的更强能力。新凯越拥有比新悦动更强的调整空间,新悦动还要考虑老款伊兰特。

 

新凯越处处高新悦动一头吗?

 

五年后的新起点:新凯越再战新悦动


从新凯越和新悦动的外观看,两者车型各有特点,两者之间很难用优劣还形容,它们的外观均源自对自身特殊消费群体的满足;唯一不同的是,新凯越的外观相对改变较小,而且源于没有获得大突破的君越外观,而悦动则是一款全新的外观,或许这一点因为新旧伊兰特同代更明显一些,但这并不影响新凯越外观改变后对消费者的吸引。

 

在产品平台和动力方面看,悦动的轴距和空间优势,较新凯越要突出一些;新凯越在整体的内部精细化程度要稍优于新悦动,虽然新悦动较大幅度改变了仪表台的配备,但与新凯越相对依然有差距;新凯越与新悦动在动力方面的差距也不明显,它并不影响两款车型的整体动力和操控的匹配。

 

在配置方面,两款车型在手动车型相比,几乎没有什么明显的差异化,个别车型上面新悦动的配置要稍高一些,但在高配车型方面,新悦动的科技感较新凯越有些许差距。在产品配置方面,新凯越多了一款手动档配置,它不仅是通过丰富的配置加强与悦动的竞争,还间接的考虑了与卡罗拉、明锐等低配低价车型的竞争。

 

从整体上看,新凯越并不是处处比新悦动高,它们之间没有明显的差距,两款车型的竞争,或许更多来自终端渠道的管控能力竞争,也就是综合营销力的比拼。从目前终端市场新悦动优惠信息看,北京现代在渠道控制能力方面还显不足。或许伊兰特品牌,很难走出凭借性价比获得市场的基础。悦动相对新凯越,其价格差距已经到位.

 

新凯越能否获得更大突破

 

在多款中级车型下压10万元车市时,新凯越和新悦动可以维持已经相当不错,即使新凯越流入了新的科技元素,想获得更大突破的可能性较小。试图分食卡罗拉和明锐的低端市场份额,不仅需要品牌方面的再积累,更需要终端经销商的配合和强势的推广。有时,品牌占位的改变不是一朝一夕的事情,何况福克斯等车型的价格一调再调。新凯越想获得向上市场突破的可能性微乎其微。

 

在竞争如此激烈的今天,新凯越可以维持住10万元以上的定价定位实属难得,如果在这个基础上可以维持现在的销售状态,并且根据市场增幅保持增长,这就是新凯越推出的成功之处的第一个表现;如果新凯越可以超越悦动,那将是新凯越更大的突破,毕竟两款车型之间存在着较明显的价格差距,这是新凯越成功的第二个表现;看看老款凯越在终端市场2万元以上的优惠幅度,就知道上海通用借新凯越推出,在利润增加和品牌维系方面获得的巨大突破,这是新凯越成功的第三个表现。

 

在新凯越上市的当天,HRV和旅行车同时宣布的优惠促销,这个幅度对于消费者的直接意义不大,在终端的实际销售价格方面,它们已经远远低于这个官方指导价了。再者,这两款凯越品牌的车型,它们直接竞争对手并不多,一款HRV想获得突破,也需要在价格方面让出更多。

 

新凯越和新悦动,在一定时间内,不会对这个细分市场的改变产生什么更大推动意义,它们的推出更多是对企业自身问题的缓解。它们的定位,也不会对10万元以下市场有更多的压力。当初,对两款车型的预期可能太大,或许因为成本压力,它们的低价预期还会来得更晚些。也有一点可以说明,在新的市场竞争阶段,价格的吸引力会渐渐变淡。悦动在终端市场随即出现的优惠幅度,希望不是新凯越马上会应验的事实!

 

(新浪汽车博客版权所有 未经许可不得转载)

 

 

 


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