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汽车评论:从世界杯看汽车的体育营销

(2006-06-20 18:27:25)

汽车评论:从世界杯看汽车的体育营销

体育营销是企业用于体育产品经营,或借助于体育过程进行非体育产品的推广和品牌传播的现象。
 
除了中国移动耗资2亿大力赞助2006年世界杯外,速腾、天籁、北京现代等汽车企业也纷纷大力参与。为何企业纷纷借助热点的体育事件进行营销吗?因为体育营销比其他传播手段的回报更大,效果也更深入持久,一旦成功运用,品牌价值将发生增量变化。
 
2006年世界杯,他的意义不仅仅是一个体育赛事,更是一个社会热点。今天中央台的新闻说:澳大利亚因为关注澳大利亚队的比赛,250万人因为看球赛不能上班,直接损失达到了2.5亿澳元。世界杯,如此巨大的吸引力,哪个企业又会不折腰。
 
一个好的体育赛事,并一定能够成就一次完美的体育营销。比如2006年世界杯,这个最大的热点体育赛事,却需要汽车企业的全面平衡及深度挖掘和精心准备,否则只能事半功倍,得不偿失。做体育营销,关键是找到运动与品牌的完美结合点,并在品牌塑造、品牌差异化、资源整合方面做全面考虑。
 
大众速腾、北京现代为何大力借助世界杯赛事?
 
从一汽大众的速腾产品来说,产品的最大差异化就在他的运动、激情的特质,这与速腾的潜在消费群体的市场定位非常稳合,能达速腾品牌与运动的完美结合。尤其对于刚刚上市的速腾1.6车型来说,需要一个快速传播的效果。
 
其次,一汽大众速腾的电视广告创意别具一格:因为速腾完美的操控性和动力性能,速腾在与对手的争抢停车位中最终胜出。这则广告不仅借助了体育运动的特点,也结合了产品的特点,给消费者留下了深刻印象。
 
第三,速腾借助世界杯,也缘于上市时苏伟铭的一个击剑运动。此次速腾借助世界杯,是对苏伟铭营销是击剑运动的又一诠释。因为做体育营销,不可一劳永逸。得不到持续宣传,收效不大。速腾借助世界杯,是把体育营销坚持走一下。
 
北京现代是世界杯的常客,2002年就大力赞助了世界杯,北京现代倾力参与06年世界杯,更是水到渠成。北京现代的伊兰特和雅绅特成为重点的推广对象,从广告投放、世界杯王牌对王牌栏目的赞助,到30000元大奖和驾乘权。北京现代正在借助世界杯带给更多消费者惊喜。
 
伊兰特流动的激情,雅绅特的幸福启程,无疑都与运动有了结合点。这是北京现代大力赞助世界杯的又一原因。
 
第三,北京现代刚刚启动了三大系列12款产品的降价策略,为了迅速传播这次大的市场策略,借助高关注度的世界杯赛事,是一个不错的选择。
 
点评:
 
体育营销,我们所接触到的表现形式,只是冰山一角。其实企业要在体育营销的背后做好
精心的策划和准备。从此次大众速腾和北京现代大力借助世界杯赛事来看,并非只是简单看到了这个体育赛事的高关注度和高收视率,更有产品品牌与运动的完美结合和构建强势品牌的实际需要。
 
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