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杨涛:鱼龙混杂的进口红酒市场六年来首次下降,国内红酒能否逆风而上?

(2019-10-06 19:09:00)
标签:

财经

品牌

葡萄酒市场分析

壹席



进口葡萄酒首次下降 ,是否是市场拐点

国内葡萄酒市场,一直被进口葡萄酒占据着半壁江山,自我国加入WTO后,进出口政策的出台及不断的降低关税,使得国外葡萄酒进入市场的门槛变得越来越低;同时葡萄酒受众普遍对国外红酒表现的比较信任,主要原因是欧洲有着几百年的葡萄酒酿酒历史,全球知名品牌都集中在欧洲国家及意大利,其次是文化属性的原因,与葡萄酒配套的就是生活方式及餐饮文化;因此在国内的受众对所谓的血统纯正的进口红酒一直保持追捧;进口红酒商将西方的红酒文化原封不动的复制到国内,看似是给红酒的定位制定了标准,而国内的企业也照猫画虎进入这个圈套,最后只能落得他人身后;进口红酒趁着国内受众认知低的东风在红利期可谓是顺风顺水;


杨涛:鱼龙混杂的进口红酒市场六年来首次下降,国内红酒能否逆风而上?

但是近几年电商的兴趣,使得鱼龙混杂的进口红酒市场变得不再让消费者产生信任,品牌众多,价格混乱,品质低劣,虚假宣传等等不断地刷新着消费者的心理底线。另一外面,贸易战及国内爱国情绪高涨,也使得大众从内心发生了根本的变化;国内进入经济调整期,高端进口红酒受冲击较大,消费群体趋于年轻化对国外品牌喜好大幅降低也是主要因素;

进口总量:2014-2017年以来国内葡萄酒进口量和进口金额逐年稳步增长。2017年1-12月,中国进口葡萄酒总量为7.46亿升,同比增长16.88%,进口总额为27.89亿美元(折合人民币约178亿元),同比增长17.96%。截止至2018年进口葡萄酒总量为6.88亿升,较去年同期下滑了8.26%。
进口总量下降:2019年3月中国葡萄酒进口量为39867千升,同比下降45.4%;2019年1~3月中国葡萄酒进口量为158622千升,同比下降24.3%。截止至6月中国葡萄酒进口量为335471千升,同比下降12.9%

杨涛:鱼龙混杂的进口红酒市场六年来首次下降,国内红酒能否逆风而上?


随着国内葡萄酒企业工业水平的不断提高,国内红酒品牌在国际上频频获奖,不断的扩大市场影响力,国内几大葡萄酒产区从全产业链的角度上不断的完善品质标准,生产标准;不断的突破消费者的信任大关,与进口红酒的品质不相上下,甚至略有超越;和进口红酒的源头紊乱相比国内红酒可为是正大光明,从种植、采摘、压寨、发酵、灌装都可以追溯源头;因此进口总量的持续下降基本已成定局,接下来就看国内红酒是否能产生具备影响消费者的领袖品牌;
进口金额下降:截止今年5月份,中国进口瓶装葡萄酒总额为9.2亿美元,同比下降21.4%,最新的6月份的进口数据有所回升,但今年前六个月的进口金额仍整体下滑了2成。

杨涛:鱼龙混杂的进口红酒市场六年来首次下降,国内红酒能否逆风而上?


一方面是进口总量的下降带来的进口金额下降,另一方面就是“升量降价”国内葡萄酒的本土优势使得制造成本不断下降,给进口葡萄酒造成了很大的压力,同时高端和高价的误区也渐渐在消费者心中消失,葡萄酒未来想要有百亿量级的品牌那就要走大众市场,一举打破现在曲高和寡的尴尬局面;本土品牌应该善用对消费者、对场景的理解优势重新定位葡萄酒在消费和心中的位置,让葡萄酒加速进入消费的视野当中,完全颠覆西方葡萄酒的既有印象,趁势突围;
进口贸易商:今年前五个月,进口商的总数已经从6411家减少到4175多家,减少了约三成半。

杨涛:鱼龙混杂的进口红酒市场六年来首次下降,国内红酒能否逆风而上?



利润不断被压薄,竞争不断被围堵,小众市场逐渐在消失,消费者的个性化需求越来越明显,葡萄酒电商越来越白热化,赤裸裸的价格战,最后一块遮羞布都被撕了个粉碎;就像抖音的牛肉哥卖进口红酒一样,除了价格其他的都不管了;俗话说“便宜没好货”这是千古不变的商界定律,剩下的就是消费者的自我抉择了;进口葡萄酒也面临着这个问题,不打价格战没有竞争优势,打价格战没有品质保证,实则是一招赢,满盘输;进口商都是中间环节,很难与上游厂家协同发展,这就造成了与消费者脱节,能采取的市场手段都是战术级的策略,没有战略布局,自然就剩落败出局了;

国内葡萄酒市场同时下降,头部企业出现疲软

据《每日经济新闻》报道,这是进口葡萄酒总量六年以来的首次下降,业内也出现了“进口葡萄酒迎拐点”的说法。对比国外的人均消费量,中国葡萄酒市场蛋糕长曲线看一定是向上增长的;但是国内葡萄酒市场又是否能逆风增长?
国家统计局数据显示,2018年1~12月全国葡萄酒产量为62.9万千升,同比下滑7.4%。值得注意的是,该数据比2017年总产量100.1万千升大幅减少了37.2万千升。

杨涛:鱼龙混杂的进口红酒市场六年来首次下降,国内红酒能否逆风而上?


从这组数据不难看出,国内葡萄酒采取的跟随策略并不是有效的,进口红酒下降国内红酒也随之下降,也算是趋同效应,进口红酒的乱战也影响了国内红酒的市场反应,让消费者难以抉择、难以信任;相比白酒的市场竞争态势,葡萄酒市场几乎可以算得上风平浪静,各自为战,各自为阵,活得不太好,但也死不了;这就是宏观战略错误,要想市场整体上扬,就要率先发起战争,采取冲突的战略方针,形成对立的市场格局,对位去解决消费问题,将混为一谈的市场一分为二,让消费者自由站队,选择清晰化;

2019年第一季度,张裕等多家A股上市葡萄酒公司出现不同程度下滑。如行业龙头张裕葡萄酒(000869.SZ)营收和净利润分别下滑7.57%和4.81%,莫高股份(600543.SH)、威龙股份(603779.SH)的净利润下滑幅度超10%。怡园酒业发布了截至2019年6月30日未经审核的中期业绩报告。报告显示,公司实现收益2946.1万元,同比下滑16.5%,净亏损为301.3万元,去年同期净利为96.7万元。伊珠股份发布2019年上半年业绩报告。报告期内,公司营收为1665.11万元,同比下滑29.01%;归属于挂牌公司股东的净利润为185.39万元,同比下滑45.24%。

杨涛:鱼龙混杂的进口红酒市场六年来首次下降,国内红酒能否逆风而上?



目前国内葡萄酒品牌出现不同程度的下滑,看似是危机,但实际机会要比危险的成分大多了,随着消费升级,消费者意识形态的变化,消费不再是简单的只关注价格,而更多的是品质、品牌、个性化、时尚化、社交性等,而目前国内的葡萄酒品牌老化,可以说是十年如一日的换汤不换药,不关注消费者而只是在产品端不断的排列组合,比如长城,旗下近千个子品牌,只是从包装上,价格上、葡萄品种上做区分,对于消费者对位这件事情欠考虑;同时渠道老化,采取和白酒一样的传统渠道显然已经不能满足消费者的场景需求,国外葡萄酒的消费主要发生在超市,而国内超市的目标客群与葡萄酒客群相差甚大,因此传统的渠道已经无法驱动葡萄酒销售;产品类型多但是没有爆品,没有战略新品缺少产品的战略思维,对于消费者需求的多样化无法满足等等,这都是目前国内葡萄酒大牌企业销量下滑的主要原因,能否赶上这次葡萄酒市场的调整期,就看这些企业是不是能很快的从生产端驱动转向消费驱动;

国内是否具备葡萄酒品牌的量及市场

目前全球的葡萄酒和烈性酒2018年的销量分别是310亿瓶、310亿瓶,正好是1:1。中国葡萄酒去年进口加国产卖出的是13.5万吨,白酒为烈性酒正好卖出130多万吨。正好是1:10从趋同效应上来看,中国葡萄酒市场还有巨大的发展空间,尤其是在90.00后成为核心消费人群人,葡萄酒会迎来第一个爆发的春天;权威组织国际葡萄酒及烈酒研究所(IWSR)的最新市场调查显示,中国预计将在未来三年取代英国,成为全球第二大葡萄酒市场,其销量预计将在2021年前增至230亿美元,仅次于美国。

杨涛:鱼龙混杂的进口红酒市场六年来首次下降,国内红酒能否逆风而上?


根据市场的反馈来说,相比70、80的消费群体对烈性酒的喜好,90、00的选择更加多样化,丰富性,对于葡萄酒、鸡尾酒等个性化产品有着浓厚的兴趣,他们更加自我,独立意识较强,有明确的价值观;从我国的人口基数来看,葡萄酒在未来5年都是增长期;因此葡萄酒品牌要更加关注这个群体的消费特征及消费场景,提供能够引领时尚的爆款产品,继而引爆品牌裂变;同时在定位上一定是能够满足大众需求的产品,把之前的高高在上迅速丢弃掉;
杨涛:鱼龙混杂的进口红酒市场六年来首次下降,国内红酒能否逆风而上?



在调整期葡萄酒品牌会迅速洗牌,同时也会让更多的消费级品牌浮出水面,市场格局也会大幅发生改变,业务单元逐渐清晰,比如专注研发的企业,专注产能的企业,保持传统的企业,引爆新零售的企业;总的来说,无论是国内还是国外,工业水平基本已经拉平,在品质端能够影响消费的因素慢慢在减少,那么在产品同质化的环境下,能够参与竞争的方式一定是消费端的细分市场,葡萄酒是情绪类产品,大众在选择的时候不会产生过多的专业问题,基本上围绕着好不好看、好不好玩、好不好喝、有没有打动我,符不符合我的身份等等这些关键词上,而我们的企业就要围绕着消费者的购买诱因去制定品牌策略;

最后希望,国内葡萄酒企业能够百花齐放,每一个葡萄酒爱好者都能得到一个称心如意的选择;

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