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CR-V的热销对东风本田形成了误导

(2009-08-02 21:17:34)
标签:

crv

思域

思铂睿

东风本田

东本

汽车

    CR-V开创了中国车市的一个销售奇迹,这个没人怀疑,但是是否还将有第二个“CR-V”出现,这个却是一个很值得怀疑的话题。作为创造CR-V销售奇迹的东风本田则似乎是缺乏营销上的创新,继CR-V之后引进的思域同样是采用了“小众市场”的定位,但是却没有达到预期的效果;而即将上市的思铂睿同样是采取了“小众市场”的定位,那么,这次思铂睿能继续创造出“小众市场大众销量”的奇迹吗?


    思域已成前车之鉴


    06年上市的思域同样是采取了CR-V主攻细分市场的营销策略,当时作为一款标准中级车的思域,被东风本田包装成一款“高端中级运动型轿车”,初期上市的思域市场起步价高达15万元。这和一年后上市的卡罗拉形成鲜明的对比,卡罗拉定位于中级家用轿车,起步价在13万元左右,已经比较接近当年国内中级家用轿车11万元的平均售价水平。


    三年后,残酷的事实证明了思域市场策略的失败,09年上半年,思域销售出去3.8万两新车,而卡罗拉则销售出去7.6万辆新车,后者几乎是前者销量的两倍。而在北美,这对老对手09年上半年的市场销量几乎持平,虽然卡罗拉稍占上风,但是二者的差距十分有限。


    卡罗拉大众化的定位使得其获得国内大多数家庭用户的认可,从而获得了巨大的市场销量;而思域则定位于高端运动型中级车市场,主攻运动和时尚的高端消费人群,潜在目标客户受到局限,从而其市场潜力没有被充分挖掘出来。


    CR-V对思铂睿形成误导


    而最近,东风本田在推出其首款中高级轿车产品“思铂睿”时,明确宣称思铂睿将是第二个CR-V,将担负起国内高端运动型轿车市场的开创者的角色,并且其思路也是照搬CR-V的营销思路,意在开创“小众市场下的大众销量”。


    那么,首先来看一下思铂睿的产品特性与其所处的市场环境。思铂睿的长宽高和轴距分别为4730mm、1840mm、1450mm和2705mm,基本上与主打运动概念的睿翼处于同一个车身级别,而思铂睿所处的市场环境,基本上就是国内中高级运动型轿车市场,而且,该市场也并非没有强势竞争车型出现,如最近上市的睿翼、新君威以及老款车型锐志、迈腾和致胜都是这一级别市场非常有影响力的新车。


    而思铂睿要想在竞争如此激烈的环境中获得“CR-V”般的市场地位,几乎没有可能,CR-V的成功很大因素要归功于其占领了先入为主的先机。CR-V刚上市时,其市场销量也十分低迷,CR-V是随着国内消费者对SUV的需求的增长而逐渐成长起来的,并且国内SUV市场始终没有强势竞争对手的出现也是成就CR-V的一个重要因素。


    而时过境迁,东风本田要在国内中高级运动型轿车市场复制CR-V的成功,缺少必要的市场环境的支持,成功率十分渺小。并且就思铂睿来说,其日系车的身份在运动型轿车市场有着先天携带的弱势,国内消费者通常的认知是日韩车系偏重舒适性能的开发,而欧美车型则注重运动与速度的操控感。


    时过境迁 CR-V的成功无法复制


    虽然CR-V创造出来的销量与“加价”销售的奇迹,至今仍无人超越,但是这主要是CR-V当年剑走偏锋、无意间创造出来的一个市场奇迹。而随着中国汽车市场的逐渐成熟,任何细分市场都已经有重量级的车型存在,后入市者要想站稳脚跟,就必须在产品实力与性价比上有所超越,而要做到后来者居上,则必须有非凡的品牌实力与营销之道。


    我们不怀疑东风本田有着非凡的品牌实力与营销之道,但是中国市场的成熟已经令东风本田以及其他厂家无法再“有机可乘”,成熟车市中的新车要想有所成就,就必须在有足够的产品实力的前提下,秀出自己的品牌个性,尽可能覆盖到潜在的购车客户,这样才能在销量上“更上一层楼”。

 

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