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什么人在消费奔驰、宝马和奥迪?

(2009-07-22 01:29:09)
标签:

奔驰

宝马

奥迪

汽车

    在欧美等发达国家,奔驰、宝马和奥迪都是全系列车型,即有价格数十万美元的S级、7系和A8等高级行政级别座驾,也有价格在3万美元左右的入门级普通家用轿车。在欧美,似乎没有“豪华”品牌这一说法,而只有“奢华”品牌的叫法,而上述三大品牌是无论如何都算不上“奢华”汽车品牌的,只有如法拉利、兰博基尼以及劳斯莱斯和宾利这样产量稀少,价格在数百万美元的车型才能称得上“奢华”汽车品牌。


    而在国内,奔驰、宝马和奥迪都俨然已经成了“奢华”品牌的代表,这三大品牌的最低端车型也都要国内一个普通白领阶层不吃不喝奋斗五年以上才能够拥有。而目前消费这三大品牌入门级别车型的都是国内被称之为“富豪”的一群人,而同样具有“富豪”称谓的欧洲人、或者美国人也许会购买兰博基尼来作为自己彰显个性的座驾,这就是德国这三大高档汽车品牌在国内遭遇的尴尬。


    品牌定位的拔高 使得目标受众发生变化


    德国这三大高档汽车品牌来到中国后,分别拔高了自己的品牌定位,使得自己从一个全系列、多层次的高档汽车品牌,提升到只有“先富”起来的少数人能够购买起的豪华座驾,这种做法的始作俑者是奥迪。奥迪因为最初引入国内就是被“有计划”的安排到专供领导人乘坐的专供车市场,因此品牌形象自然得到很大的提高,其售价自然也就难以用“成本+利润”来计算。


    之后出现在国内的宝马和奔驰更是效仿了奥迪的这一做法,纷纷将自己的全系车型定位于豪华轿车品牌,尽管在欧美售价只有3万元美元(欧美普通中产家庭不过半年的年薪)普通轿车,一转身成为中国市场“富豪”的专属座驾。而中国虽然人数众多,但是“先富”起来的人数毕竟还是少数,因此,在奥迪庆祝自己屡屡获得销量突破的时候,我们看到的是奔驰和宝马还在为自己萎靡不振的销量而寻找着各种借口。


    “豪华”品牌定位致使德国三大品牌作茧自缚


    德国三大汽车品牌的“豪华”定位已经使得这三款车型都难以在中国获得突破性的发展,如上半年国内排名前十的单一汽车品牌中,最低销量也都超过7万辆,而即使奥迪A6L凭借着政府采购才不过4.6万辆,而其它如宝马5系,宝马3系,奔驰E级,奔驰C级等销量甚至都没有突破万辆关口。


    而且从逻辑上来说,定位于德国三大高档汽车品牌入门级别的奥迪A4、宝马3系和奔驰C级在各自品牌系列车型中的销量都应该是最大的,但是在中国的现状却是价格越高的车型,销量越好,如奥迪A6的销量远高于A4,奔驰S级的销量高于奔驰E级。


    正是因为这三大品牌的“豪华”定位使得普通高收入人群难以接近,而国内的“富人”对待汽车消费却并不理性,往往会追“高”,这就造成了国内奥迪A6比奥迪A4销量好的客观事实。而科班出身的高级白领,再怎么有钱通常也不会去购买奔驰、宝马和奥迪,因为一旦购买了这些车,各种“象征意义”上的高收费就会接踵而来。


    比如,去年在北京车展期间,一位开着宝马去看车展的车主,被收费员讹诈100元/小时的停车费,当记者曝光时,该收费员竟然以“开得起宝马车,还付不起停车费?”的回答来表示愤怒,一时让人无语。


    定位于豪华品牌,可以说是奔驰、宝马和奥迪的一个最大失误,这样将自己的目标受众偏离了产品本身所能满足的人群。最终目标受众和产品价值的背离就造成了市场销量的萎靡不振,这可以说是德国这三大汽车品牌作茧自缚的结果。


    品牌的重生必须建立在走量需求的基础上


    品牌是有一定的地域性限制的,如在欧洲能上销量前十的奔驰C和宝马3系,在中国却只能沦落到月销只有千辆的小众车型。因为他们在中国还没有建立起一个“走量”的产品营销体系,或者说没有为“走量”去做足够的工作。


    应该说,任何品牌的美誉度都必须建立在有一定市场销量的基础之上,比如在全球市场上都为之翘楚的“GUCCI”箱包品牌,也有一些较之廉价的箱包来让为之倾慕的女孩通过努力可以拥有。当任何人即使十分努力也无法拥有自己的“DREAM CAR”时,那么,这辆车就失去了它存在的意义。这位怀揣梦想的人,也就不会再去捍卫“DREAM CAR”的在他心目中地位,这个汽车品牌就是去了一大批忠实的潜在汽车客户。


    而目前奔驰、宝马和奥迪在国内最低都在30万元以上的售价,使得国内高级白领消费者都难以接受,并且这三大汽车品牌建立起的高消费文化也使得普通消费者望而却步。因此,奔驰、宝马和奥迪要想继续其在欧美的辉煌,就必须为走量来做出各种努力。

 

    奥迪在中国的成功并不值得庆贺


    奥迪目前在中国市场获得成功,是钻了中国体制制度的空子,而并非建立在市场公平竞争基础上获得成功,如果奥迪以这样的成功来感觉满足,那么就大错特错了,十年后事实将证明奥迪在中国是一个失败的品牌。


    而中国经过近十年的汽车发展,汽车已经开始逐渐走向平民化,普通家庭,或者说中等收入家庭应该享有享受更高技术水准的汽车,如奥迪,宝马和奔驰,他们不是身份的象征,只是作为高端产品,是个人梦想的实现,我相信,有无数个人的梦想都是将来希望自己能驾驶一辆奔驰、宝马或者奥迪轿车。所以奔驰、宝马和奥迪的降低身价,并不是一个降低品牌含金量的错误做法,而是把握未来数年后中国主流汽车消费人群的变化。


    现在国内消费者奔驰、宝马和奥迪的可以说都是“非富即贵”,可是在欧洲以及北美消费这些豪华车的都是最大众不过的中产阶级,而在中国,中产阶级虽然是一个模糊的概念,但是随着国内经济的发展,高级白领将是这些高档汽车品牌的最大消费潜力人群。

 

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