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新君威“猛转身”背后的三大风险

(2008-11-27 23:20:53)
标签:

君威

新君威

必可

regal

别克

上海通用

汽车

    从欧宝Insignia移植到国内的新君威即将在12月1日正式在国内上市,而此次新君威和1999年在国内投产的君威品牌定位已经发生了根本意义上的改变。1999年,第一款别克君威在上海下线时,上海通用正式将其定位于国内的中高级商务轿车,与雅阁、帕萨特并列成为国内最具实力的三款中高级公商务轿车。但是此次新君威的国产,上海通用却将君威品牌定格为“中高级私人动感座驾”,完全摒弃了老款君威的商务属性。


    如此大的品牌风格的转变,对于君威品牌的重生来说,不能不说是一个风险,并且随着环境的变迁,猛转身为“中高级私人动感座驾”的新君威在定价;细分市场上都还有不少成长的风险,下面我们就具体分析一下新君威即将要面临的复杂环境。


    1、品牌定位转换角度过大


    品牌是一种无形的资产,如果能运用得当,那这笔资产就能转化为现实中的“真金白金”,如果运用不得当,那么这无形的资产将继续以“无形的泡沫”存在。君威是上海通用国产的第一款车型,在1999年上市后的前三年中,君威甚至就是别克和上海通用的代表,知名度已经远远超过其所属的品牌和厂家,这是君威在国内获得的人气积累最为重要的一个阶段。


    君威上市初期超强的认知度使得人们对君威的“商务用车”品牌印象颇深,虽然之后人们因为其他新产品的推出逐渐抛弃了君威,那也是因为君威不思进取,没有及时更新换代跟上消费者购车的节奏而导致的,但是英雄毕竟是昔日的英雄,人们依然期待君威能够重生的那一天。


    这种品牌的延续性对于获得老顾客的认知十分重要,如一汽丰田国产的皇冠,就延续了80年代进口皇冠独特的“皇冠商标”,没有在车头使用丰田统一的“牛头标”,这就是丰田为了延续皇冠品牌在人们心目中的固有印象而做出的妥协。


    今日,新君威的上市,可以说和老款君威的品牌形象正好相左,虽然同样定位于中高级轿车,但是因为中高级轿车在私人和公商务轿车中的区分十分明显,并且是“公盛私衰”,国内也已经有数款先例车型为止付出“血的代价”,如定位于商务的帕萨特、领驭销量一直在万辆以上,及时有意走运动风格的第八代雅阁在外观设计上也十分谨慎和低调,依然强调自己是公商务轿车,刻意淡化自己的运动风格;而强调运动、操控和技术的迈腾、致胜、凯旋已经完全丧失了中高级轿车第一阵营的争夺,并且销量也是每况日下。


    而此次新君威品牌如此大角度的转换,能否获得新、老顾客的认可,还是一个未知数?这无疑也是新君威能否重生的最大的风险所在。


    2、中高级私人座驾市场“情窦未开”


    新君威定位的中高级私家座驾市场,目前还不是十分成熟,目前定位于该级别的车型主要有马自达6、锐志、致胜和迈腾。这四款车型目前除了马自达6用大幅降价来换取部分销量外,其他三款车型销量都十分惨淡,今年月均销量都在4000辆上下徘徊。


    目前国内中高级轿车的普遍行情在18-24万元之间,而这个价格对于纯粹私人购买来说,显然十分偏高,现阶段国内私人购车人群最大的阶层就是生活稳定的白领阶层,而他们的年薪普遍在6万元所有,而要他们消费3-4年年薪来购置一辆没有任何公商务用途的中高级轿车并不现实,相对来说,A级和A0级轿车,无论是在价位还是风格上更适合他们。


    而对于更高消费阶层(如在公司有一定职务的金领金层)的消费者来说,他们的购车普遍都有或多或少的公、商务需求,虽然在购车资金上他们有较为充分的预算,但是他们对座驾“商务”需求的重要性远远大于他们的私人个性,所以他们往往会跟随主流购买一辆外观上看起来很“商务”的中高级轿车来兼顾个人使用。


    3、定价成难题


    新君威的定位将是关系到新君威生死的一个“非理性”因素,因为老款君威退市前价格已经下降到16-20万元之间,因此,如果此次新君威定价超过这个价格,国人出于普遍的“心理对比”因素的作崇,“抵制新君威”将成为网络上一种流行的声音。


    另外,就几款竞争对手来说,入门车型目前市场售价都已经下降到16万元区间,尽管新君威前期上市的是2.4升车型,但是致胜2.3豪华、迈腾1.8手自一体、马自达6 2.3顶配都已经下滑到19万元区间,这都给新君威以很大压力。


    并且就定位于“中高级私人动感座驾”的新君威来说,很难用高科技来衬托出高定价,因为对于新君威的竞争对手而言,个个都是技术高手,如致胜是欧洲福特技术最为先进的一款B级车,而迈腾则是大众全球技术含量最高的一款B级车,虽然马自达6的技术有些过时,但是15万元的售价已经让消费者不能在苛求什么,从马自达6的热销,我们也可以看的出来,价格对私人购车还是占据最为重要的地位。

 

    总结:君威作为上海通用国产的第一款车型,君威的国产,代表这通用这个汽车巨头正式参与到中国这个全球最具市场增长潜力的市场中来。在经历了10年的市场摸索之后,上海通用用新君威来引领上海通用未来走向的下一个十年,虽然“转身”之后的新君威风险重重,但是作为别克中国史上最具备科技含量的一款新车,新君威还是很值得我们期待!

 

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