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新君威定价应该参考的四个因素

(2008-11-25 21:47:44)
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新君威

上海通用

insignia

epsilon&amp

amp

8545

欧宝

汽车

    将于12月1日上市的新君威的各种车型信息已经逐渐明朗,君威作为上海通用引入国产的第一款别克车型,别克君威在很长一段时间内其品牌知名度甚至超过上海通用和别克,成为别克品牌在国内的代表作。


    在04年前,君威、帕萨特和雅阁一直是中高级轿车市场不分上下的三款产品,但是之后因为君威一直在产品配置上修修补补,没有推出技术升级换代产品,君威车型技术和外形日渐老旧,逐渐成为国内中高级轿车市场的边缘车型,上海通用不得不在去年停产君威,全力推广以商务为主的君越来征战国内中高级轿车市场。


    在沉寂了一年之后的上海通用,终于要在下周一(12月1日)推出全新换代产品新君威。新君威是通用EpsilonⅡ产品平台的最新产品,新君威基本是欧宝新Insignia的国产版本,而欧宝新Insignia定位是一款强调操控和性能的驾驶者之车,而从目前上海通用对新君威的定位上,也是强调是一款以私人用车为主的高性能运动车型。


    运动色彩浓厚的新君威到底定价如何?这成了目前人们热议的一个话题,从上海通用官方的给出的消息来看,先期上市的2.4升车型定价在20-25万元之间,但是众所周知,国内以私人座驾为主的高性能车型,目前市场还并不十分成熟,之前在国内试水的马自达6也不得不将价格下拉到15-20万元区间来吸引消费者,而马自达6的换代车型睿翼更是要改变马自达6运动轿跑车的形象。


    还有众多业内分析人员认为君威的最终定价应该在15-20万元之间,因为这才是国内以私人座驾为主的高性能B级车的“合理”定价,一旦高出20万元,人们就容易联想起以雅阁和凯美瑞为代表的商务轿车,而在消费者的汽车消费概念中,私人座驾就应该比商务座驾低一个价格级别。所以,业内人士认为,强调操控与性能的新君威应该定价在15-20万元,否则,连续“迫降”的马自达6就是新君威的前车之鉴。


    那么,新君威到底该如何定价呢?这不仅仅关系到君威能否重生,还关系到上海通用未来在国内的市场地位,笔者认为,以下四方面的因素,上海通用应该认真考虑。


    第一:别克产品序列的完整性


    目前上海通用旗下别克轿车产品有三款,其中林荫大道作为C级车,售价区间为32.88万元-49.88万元;定位于商务B级车的君越,售价区间为20.98万-32.98万元;凯越作为别克产品入门级的车型,定位于A级家轿,官方定价在10.38-14.98万元,但市场售价已经下滑到8-13万元之间。由以上三款产品,我们可以看出,唯独缺少在15-21万元的价格区间的产品,而老款君威在退市前,正好是别克填补这个价格区间的一款低端商务B级车品牌。


    因此,从别克产品序列的完整性方面来分析,新君威应该定位在15-21万元区间,首批上市的2.4升车型可以定价在18-21万元,比君越略低一个价格层次,这样不至于影响君越的销量。而上海通用在B级车上推出君威、君越这样双品牌互补定位,也有利于迅速占领国内被日系轿车蚕食的市场份额,以避免别克品牌在国内中高级轿车市场中的缺位。


    第二:目标消费者的心理价位


    新君威车身尺寸为4830/1856/1484MM,轴距为2737MM,这已经完全达到国内B级车的尺寸标准,但是B级车目前在国内仍然是以商务购车为主,以雅阁、凯美瑞、领驭为代表的商务车型在国内一直把持着销量前三的地位,这三款车型在技术和操控上并没有太多优势,但是在外观和舒适性上,却一直受到国内商务人群的青睐。


    07年以来,国内也先后有致胜、迈腾用技术、操控以及时尚个性的外观来冲击国内B级车消费的传统习惯,但是一年多下来,均以失败告终,而致胜和迈腾也都沦落为B级车市场的第二梯队成员。


    究其原因,首先国内追求驾驶操控的私人消费者还没有上升到消费20万元以上B级车的高度,他们的消费能力普遍较低,普遍在20万元以下;其次,人们心理上普遍对纯粹私人驾驶的B级车和以商务为主的B级车,在售价上还有一个心理差距,20万元也是私人座驾和商务座驾的一个分水岭。


    第三:竞争对手的市场售价


    强调操控和性能的新君威将主要竞争对手指向马自达6,其他诸如致胜和迈腾也都是新君威的潜在竞争车型。从市场定位来说,以“轿跑车”风格定位的马自达6可以说是将B级车的运动化特征发挥到了极致,无论是在外观还是操控上,马自达6都堪称B级车的操控之王,而马自达6在经过不断的市场磨合后,目前全部车型市场售价都已经下探到20万元以内。而且从08年马自达6的月均6000辆的销量上来看,人们对降低身价之后的马自达6还是十分认可的。


    以操控和技术著称的另外两款车型是迈腾和致胜,二者的低端车型市场售价都已经下探到17万元区间,并且主力车型也都在20万元上下,在销量上,这两款品牌也比较一般。


    从新君威的三款竞争对手来说,车型售价都已经回落在16-21万元之间,新君威虽然品牌知名度并不低,但是老款君威一直以来在国内是商务车的形象来定位的,因此并没有积累下多少“性能车”的形象。所以,新君威要想成功立足国内B级运动轿车市场,还必须参考这三款竞争对手的市场售价,尤其是马自达6,新君威不得不认真对待。


    第四:自身的产品价值体现


    作为一款新车,新君威还必须考虑自身成本与品牌价值之间的协调,也就是说新君威的定价必须有合理的利润和体现君威的品牌价值,定价过高,自然能拔高君威的品牌价值和获得单车尽可能多的利润,但是如果没有销量做支持,这一切也是空中楼阁。定价过低,则会降低君威的品牌身价,同时也会减少利润,这对企业的长期发展不利。


    从目前透露出来的2.4升顶配车型来看,新君威配置颇高,普利司通P245/45 R18 96V低滚阻力V级高速跑胎、先进的全数字化4路CANBUS电气总线科技、通用独有的电磁力随速可变助力转向系统、齐全的主动被动安全配置、各种电子舒适化和娱乐化设施一应俱全。


    因此,新君威的定价必须能体现出新君威的品牌价值,在此前提下,考虑利润和成本之间的比例关系,从而为新君威制定出一个合理且又被大众消费者接受的价格,一个能被大众消费者接受的合理定价将是新君威复兴的基本前提。

 

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