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“NEW BORA”如果叫新捷达……

(2008-10-28 01:18:09)
标签:

捷达

宝来

速腾

一汽大众

汽车

    一汽大众“NEW BORA”项目的内部代号是MODEL X,在一汽大众内部,MODEL X正式定名“新宝来”前,研发、组装人员更乐意将MODEL X称之为“新捷达”。因为这款车无论是在外观、还是内饰风格上,都和捷达十分相似,和“驾驶者之车”宝来的品牌定位有着不少的差距。

 

    新宝来上市后,捷达、宝来经典、新宝来和速腾同时作为一汽大众的四款A级车,价格分布也非常宽泛。如此以来,如何划定旗下4款A级车的市场定位界限就成了一汽大众的当务之急。


    新宝来将最终取代宝来经典


    从目前来说,新宝来取代捷达成为一汽大众销售的主力,基本没有太多可能。新宝来上市后,一汽大众宣称宝来经典不会停产,但是从价格分布来说,宝来经典12.98-16.38万元的售价已经十分尴尬,因此,一汽大众不主动停产宝来经典,也是希望能利用人们对宝来品牌的感情,让宝来经典发挥退市前最后的余热,等到人们将目光完全转移到新宝来上后,宝来经典自然会停产。


    但是这其中有一个尴尬的问题,新宝来的目标客户和品牌定位和宝来经典并不完全相同,新宝来的目标客户更多是注重有商务需求人群的公私用车,是一款商务化的家庭用车;而宝来经典则是一款十分注重运动和操控的运动者之车,二者品牌定位的不同导致二者的目标客户重叠度很小,这十分让人担忧宝来经典的消费群体是否能继续成为新宝来的车主。


    新宝来最终取代宝来经典后,一汽大众将形成捷达、新宝来和速腾三款A级车布局的阵势。其中捷达主攻10万元以下的经济型轿车,将继续占据销量的主体地位;新宝来则会占据10-14万元的价格区间,和凯越、卡罗拉、朗逸、悦动去竞争,和这些车型相比,新宝来的竞争优势并不是很大,月销8000辆的销售目标恐难以实现;速腾作为一汽大众布局在13万以上高端A级车,销量将不是一汽大众的主要追求,提升一汽大众品牌形象和展示一汽大众技术实力则是速腾的主要任务。

 

    “NEW BORA”如果定名为新捷达


    另外一种假想是如果“NEW BORA”定名为新捷达,并且在售价上下移,和捷达低端车型捷达伙伴形成梯度互补,这样最终实现替代捷达的目的,让新捷达成为一汽大众销售的主体。下面笔者就按照上述假想来推测一下一汽大众可能在A级车上的布局。


    如果“NEW BORA”定名为新捷达,那么价格必定会下移到9-11万元区间,捷达同样不会停产,继续保留7.68万元捷达伙伴继续销售,让消费者自觉感知到老捷达性价比难以和新捷达相提并论时,这样捷达的潜在用户会逐渐转移到新捷达上,又因为新捷达的品牌定位上和捷达一脉相承,这样,捷达多年积累下的口碑效应不会丢弃,可以直接将新捷达塑造成国内新一代销售冠军。


    而宝来经典现在市场售价已经在11万元区间,因此利用新捷达上市的机会,将宝来经典的价格直接调整为11-14万元之间,这样可以继续留住对宝来有着深厚感情的用户,宝来“驾驶者之车”的品牌形象也可以保留,未来新宝来上市后,也可以继续发扬宝来的这种品牌基因。


    速腾的定位不用改变,继续维持其价格,树立起一汽大众技术先锋的品牌形象。如此布局最大的改变就是直接使捷达品牌获得了重生,并且没有改变捷达、宝来和速腾的品牌界限,有利于一汽大众继续在国内A级车市场继续运作这三款品牌。


    但是,上述假设毕竟是假设,一汽大众既然已经将“NEW BORA”定名为新宝来,那么必定会不遗余力的将新宝来塑造成一汽大众新的销售冠军,但是从新宝来的品牌定位来看,新宝来难以承受销量冠军之重任。一汽大众如此布局的最大弊端就是打破了捷达、宝来和速腾三款A级汽车品牌的定位界限,仍消费者对这三款车无从选择,最终的结果可能导致连累捷达、毁掉宝来。

 

    (新浪博客版权所有,未经许可,不得转载)

 

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