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谁在为日系车的高利润买单

(2008-10-27 00:19:02)
标签:

日系汽车

丰田

本田

日产

凯美瑞

雷克萨斯

雅阁

汽车

    经常逛车市的人,也许会有这样的感慨“日系车怎么这么贵”?我们也经常在日系轿车的4S店内经常听到销售人员这样说“日系车就是贵,不为别的,悬挂的‘牛头标’就值2万”!日系车在国内普遍以高姿态入世,并且从最初上市的雅阁,到最近上市的雅力士,市场售价都超过同级别的其他车型,甚至超过一向以高品质、高售价自居的德系车。


    日系车售价较高在国内市场是出了名的,但是日系轿车卖的好,在国内也是有目共睹的,那这是为什么呢?就拿CRV来说,一款典型的“样子货”却为什么创造了自04年上市以来连续5年加价提车的记录,这样的“非正常”现象很值得我们思考?


    到底是谁在为日系轿车的高价在买单,创造了日系轿车的虚假繁荣?日系车企又是如何让这些消费者心甘情愿花高价来购车?我们或许应该反思一下自己的购车思维是否正中了日系车企下的套?


    丰田成了国内消费者心目中的“神”


    在国内,不管是汽车行业的哪一个产业链的从业者,只要谈起丰田,没有不树起大拇指的,丰田在全球市场的确做的很不错,甚至已经具备了超越通用成为全球老大的实力,在如此背景下,丰田在国内市场投放的车型也都普遍高出同级别竞争对手数万元,如卡罗拉本来作为一款标准A级轿车,售价因改在11-16万元之间,但是一款除了发动机没有任何优势的车型却制定出13-18万元的高价;还有广州丰田的凯美瑞,同样是一款几乎没有任何亮点的车型,售价却高居B级车最高水平,并且在今年下半年车市竞争加剧的情况下,凯美瑞又开始做出高达3.5万元的经销商优惠行为,这无疑是对之前凯美瑞加价售价的最大讽刺。


    以上两款车型都是丰田在国内月销量过万辆的成功车型,这两款车型从产品技术本身来说,并没有太多值得炫耀的地方,这两款车型在汽车玩家眼里,都是没有任何技术含量的车型,但是不可否认的是,这两款车型的确制造工艺上高居国内最高水平,虽然没有任何优势,但是整车来说,也没有任何明显的暇僻,这对国内还处在第一次家庭轿车普及浪潮中对汽车还很无知的消费者而言,“丰田”的金子招牌正好成了他们心目中的“神”。


    就这样,为了自己购车的“第一次”,多花点钱,买个心理踏实,就成了部分刚刚富起来消费者的心理变化。


    日系汽车在中、美市场反串角色


    众多周知,日系汽车品牌之所知能在美国获得大的发展,那是因为日系车企在美国用比美国本土和其他进口商(主要指德系汽车品牌)更为低廉的价格来取得竞争优势的,并且逐步在美国市场获得主动权;但是在中国,日系车企却没有延续在美国的低价策略,反而采取了比美系和德系更为高的价格来参与竞争,这样更加直接的树立了日系轿车高端品牌形象,雷克萨斯就是这样一个最为明显的例子。


    雷克萨斯ES350在北美售价为3.5万美元,比宝马5系4.5-6万美元、奥迪A6 4.2-5.6万美元和奔驰E级5.3-8.7万美元的售价便宜很多。但是在中国,这种情况正好相反,雷克萨斯ES350售价47.9万-54.9万元仅比奔驰E级的稍低,比奥迪A6和宝马5系主流车型售价都高。


    雷克萨斯除了坚持高定价策略外,还制定出坚持不国产(目前是这样)的策略,以此来提升雷克萨斯的品牌价值,并且从消费者的反馈来看,丰田已经初步达到了在中国树立起雷克萨斯为豪华品牌的目的。因为在中国高规格的4S店和很夸张的购车和售后服务让前往雷克萨斯经销店看车的消费者有些“受宠若惊”,这种视消费者为上帝的服务理念在国内的确很受用。


    雷克萨斯自04年初改名进入中国以来,经过5年的发展,已经成为中国进口量最大的汽车品牌,相应的丰田在雷克萨斯上获得的利润也高居国内进口车商榜首,这也是丰田一直坚持雷克萨斯不国产的一个理由。


    德系车企的不争气给了日系车企机会


    在目前国内消费者购车选择中,普遍会在德日系轿车之间选择,如领驭、迈腾、致胜对阵雅阁、凯美瑞和天籁;卡罗拉、思域、颐达对阵速腾、福克斯以及小型车领域的雅力士、新飞度对阵POLO等等,因为在国内消费者心目中,德系代表着当今世界上最先进的汽车科技实力,而日系轿车代表着当今世界上最先进的汽车制造工艺。


    事实上,在国内代表德系车企的主要是南北大众,而代表日系车企的却有南北丰田、南北本田和东风日产,日系车企的产品丰富度要远远胜过德系车企,并且从深层次上来说,南北大众在引进产品时,大多会将原车中一些技术含量高,并且不易国产化的配置替换成国产的低成本、低技术含量的配置,这无疑大大降低了德系汽车品牌的技术含量,使得部分德系汽车品牌成为了“徒有一副皮囊”的鸡肋车型,一汽大众的迈腾、速腾就是最好的例子。


    德系车企的不争气,正好给了日系车企一个绝佳的推广机会,因为在德日系汽车品牌之外,其他车系因为各种问题,都未能成为国内车市的主流,因此德系汽车品牌的失意,正好成全了日系汽车厂家,日系车企推出高价车型,也就成了国内消费者的无奈选择。


    从未来发展来看,德系汽车品牌因为存在着先天“高成本、高价格”的缺陷,在国内不太可能有大的发展前途。因此,能对日系车企起到最终威胁地位的将是在品质上日渐完善的自主品牌,因为自主品牌无论是在情感上,还是在道义上,都容易引起消费者的注意,所以,只要自主品牌在产品品质上有了质的飞跃后,再加上价格的绝对低廉,获得消费者的认可将不是难事,届时,日系车企也将迎来真正的薄利促销时代。

 

    (新浪博客版权所有,未经许可,不得转载)

 

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