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格力奥克斯撕逼大战的背后,不正当竞争还是后生可畏

(2019-08-06 22:31:47)
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格力奥克斯撕逼大战

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分类: 板块趋势分析
格力奥克斯撕逼大战的背后,不正当竞争还是后生可畏
陈肖
2019-06-12
奥克斯的野蛮生长:

据媒体称,2002年,刚入空调行业不久的奥克斯因一份《空调成本白皮书》引起业内不满,被称炒作。在这封白皮书里,奥克斯大曝行业“秘密”。奥克斯称,一台1.5匹的冷暖型空调的生产成本为1378元,加上销售费用370元、商家利润80元、厂家利润52元,市场零售的标准价应该是1880元。

当时,美的、格力、海尔等企业相关负责人均不约而同地斥之为“绝对的炒作。”

此后,宣称“要将空调贵族外衣一脱到底”的奥克斯疯狂降价。就这样,奥克斯在空调行业正式出道。

靠着高性价比和线上营销,奥克斯在近年来成长速度极快,近两年凭借在电商运营上的成功,奥克斯堪称空调市场上升最快的一匹“黑马”。2018年奥克斯集团营收860亿元,总资产566亿元,员工2.5万余名。

据中怡康数据显示,2018年空调线下市场,格力、美的、海尔三大品牌市场份额分别占比37.6%、24.5%、11.5%,而奥克斯仅仅占据3.8%。但在线上奥克斯凭借与京东等电商平台的合作,异军突起,成功抢占了不少份额。在京东商城,2017年奥克斯空调的销售额继续稳居京东家电空调类第一,2018年的“618”和“双11”活动中,奥克斯再次力压格力和美的,排名第一。

2018年在线上空调市场,奥克斯的零售额上首次超越格力(21.4%),实现了23.4%的市场占有率,仅次于美的(25.4%);零售量上奥克斯、美的、格力分别占比25.4%、23.6%、16.6%。

而在今年一季度的线上市场的空调零售额方面,格力仅排在第三位,占比下滑至16.3%;在零售量上,格力空调的销量不足奥克斯的一半,仅相当于美的三分之一多一些。(开门红股侠注:这方面美的要好)

回看奥克斯的发展历程,可以看到其与格力这种主力依靠传统经销商渠道的业务模式明显不同。

奥克斯主要是通过互联网直卖模式,砍掉中间商差价,用更便宜的价格,采用零售打法来销售空调。这种优势在于砍掉所有中间环节,直接向终端零售商供货,绕过层层加价的经销模式,使得产品零售价具有极大竞争力。

据奥维云网统计,去年中国线上空调市场,奥克斯的均价为2720元,而美的、格力的均价分别为3104元和3886元,从部分消费者的角度看,奥克斯的性价比更具有吸引力。

同时,奥克斯还非常注重“农村包围城市”的战略打法,在2016年,奥克斯就入驻了天猫优品的前身农村淘宝,村淘3万个村级网点中,奥克斯就合作了1.5万个,截至2018年9月,奥克斯已经铺设了4万多个线下销售网点,大多数在县乡甚至农村市场。从2016年到2018年,奥克斯在村淘的销售额分别为1亿、3亿、10亿,三年三级跳,充分享受到了农村消费升级的时代红利。

根据《奥克斯集团有限公司2019 年度第一期短期融资券的募集说明书》,奥克斯空调2015-2018 年实现收入85.49亿元、117.87亿元、191.13亿元和276亿元,近三年增长率分别为38%、62%和45%,同期格力电器的营业收入增长率为9%、37%和35%,可见奥克斯空调规模的增长速度远大于格力。

格力的动机背后

事实上,格力电器与奥克斯“积怨已久”,董明珠就曾多次“炮轰”奥克斯来格力偷技术、专利和挖人。

据北京青年报当时报道,格力方面表示,仅2015至2017年,奥克斯公司被格力电器起诉的专利侵权数量就达15个。据格力电器知识产权办公室主任助理文旷瑜此前透露,自2010年至2017年6月,奥克斯通过各种不正当方式挖走格力电器300余位研发、质检等部门的核心骨干人员。

2019年3月,在博鳌新浪财经之夜上,董明珠在台上直接抱怨,格力花费大量的时间培养人才,最后却被奥克斯挖走,并改名换姓。

此外,格力电器还曾多次起诉奥克斯侵犯其专利权。据统计,从2016年到2018年,格力起诉奥克斯空调“侵害实用新型专利权”,胜诉达12次之多;美的起诉奥克斯空调“侵害发明专利权”、“侵害实用新型专利权”,胜诉达14次之多。

有评论表示,格力选择在一年一度的618大促临近之前针对奥克斯发动举报行动,其背后或许也有着对自身增长出现乏力及后来者强势抢占江山阵地的担忧。

一直以来,在中国的空调领域,格力是行业的绝对龙头,虽然美的的崛起使行业的格局成为双寡头市场。一个美的已经让格力伤透脑筋,再杀出一个强势竞争者,对其行业份额无疑影响甚大。

从行业层面看,空调行业也在面临宏观经济下行风险的影响。

据奥维云网(AVC)数据显示,2019年1-4月,空调零售量整体规模为1585万台,同比上涨2.0%;零售额567亿元,同比下降0.2%。其中,线上销售量为561万台,同比上涨26.6%;销售额177亿元,同比上涨27.4%。线下销售量为1024万台,同比下降7.8%;销售额390亿元,同比下降9.1%。

据预测,2019年空调全行业库存已达4000万,国内空调产业“产能过剩”。在出口形势不乐观的当下,空调企业的生存压力与日俱增。

格力的近两年财务数据显示,虽然格力电器的营收及利润依然有所增长,但利润的增速却是在不断放缓,2018年度格力的营业利润增速是18.65%,相比2017年的增速减少了近半,2019年Q1的营业利润增速更是回落到了4.32%的水平。

虽然美的的营收和利润也出现了增长放缓的迹象,但其营业利润增速依然有13.76%,相对比格力还稍好一点。

同时,成业线下渠道,败也线下渠道,互联网电商模式对传统线下销售商业模式的冲击日渐加重,对目前依然主要依靠全国各地传统经销商渠道线下销售的格力来说,未来的业绩压力远大于野蛮生长的奥克斯。

结语

格力公开举报奥克斯的行为,是要肩负整个公司的背书,冒风险可谓很大。一旦举报不实,结果可想而知,不但会面临来自监管部门的罚单,还会对大大有损品牌名节,同时反而会助力奥克斯打响品牌,争取更多的市场关注。

当然,对奥克斯来说,如果格力的举报确实属实,那么不仅仅面临国家监管部门的处罚,市场声誉尽毁,还将面临上百万购买了虚标能耗的奥克斯空调的用户的退一赔三的巨大赔偿,那无疑是一场灭顶之灾。

同时,奥克斯最新的回应竟然诉诸“民族品牌”,有挟民族大义来撑腰的嫌疑,这明显不妥。作为企业,永远是质量和服务取胜,而不是把爱国当做一个生意,把民族品牌当做自己的保护伞。

不过,对于消费者来说,这反而是一个好事情,此次实名举报,多少对空调乃至家电整个行业是好事情,推动行业的良性发展。

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