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广州国际MBA学位班|制订经营国际化战略的步骤!

(2019-09-03 11:07:42)

  广州国际MBA学位班|制订经营国际化战略的步骤!

  广州学威国际商学院-广州国际MBA学位班:企业经营国际化的战略管理同通常的战略管理一样,也是由战略制订和战略实施两大阶段组成。在战略制订阶段,企业要确定自己的战略目标,并制订出实现其战略目标的战略计划来。在制订经营国际化战略时,管理者们对不同的海外市场的进入或退出,以及在每个海外市场如何取得最好的竞争效果,要反复推敲并达成共识。这方面的详细分析,我们将在随后的儿章里逐渐展开。

  接下来是战略实施。在制定了经营国际化战略之后,首先需要制定实现既定战略的战术。迪斯尼公司决定进人娱乐节目的制作和传播领域,而且要并购ABC公司,这是战略决策。可是,采用哪种媒体形式来制作和传播娱乐节目,制作和传播哪些娱乐节目,以及具体的制作和传播时间安排等,则是战略实施的内容。简而言之,战略制订是决定企业要做什么,而战略实施则是具体怎么去做。

  战略制订和战略实施是战略管理不可分割的两大阶段。这两大阶段又可以分为若干步骤进行。只不过所涉及的地域范围更为宽广,所面对的情况也更加复杂。下面我们就针对每个步骤,进行进一步的讨论。

  一、确定企业使命

  企业使命是关于企业发展方向的总纲,它包括企业的价值观、战略意图和发展方向等内容。企业可以在战略制订之初确定企业使命,并用来指导战略制订。也可以在战略制订工作基本完成之后再总结形成企业使命。大多数形成了企业使命的企业都用书面的形式把它表达出来,以便同企业外的方方面面加强沟通和理解,同时也便于企业员工充分理解本企业的战略意图。也有的企业并不把企业使命公开写出来,而是通过企业老总的言行在企业内部口传心授,以及通过企业文化来传承和传播。

  大多数企业的企业使命都或多或少地包括以下几方面的内容:基本指导思想,期望的大众形象,主要的产品与服务,目标市场与目标顾客,经营的地域,核心技术,生存与发展的关注点,盈利的目标与打算,等等。

  例如,吉列公司(Gillette)的企业使命书是这样写的:

  吉列公司是一家全球性的消费品公司,追求的是高质量的物超所值的个人清费品方面的竞争优势。我们在以下三大产品领域里进行世界范围的竞争:个人毛发修饰产品,便携式电动产品,口腔维护产品。

  我们在各个经营单位之间共享各种技能与资源,以优化经营绩效。我们将努力实现销售与利润持续增长,同时兼顾各项短期和长期目标。

  我们的使命是在我们选择竞争的现有产品系列或新增产品系列上实现或加强世界范围的明显领先地位。

  当前的核心产品系列有:…

  广州学威国际商学院-广州国际MBA学位班:对于大型跨国公司而言,他们还可能有多种版本的企业使命书,一种版本是适合于全公司的(简称母本),另一些版本则是针对不同的子公司的(简称子本)。当然,这时必须注意各种子本与母本是否协调一致,以及各种子本之间是否协调一致。

  二、进行SWOT分析

  所谓SWOT分析就是对企业自身的优势(Strengths)和劣势(Weaknesses),以及外部环境所带来的机遇(Opportunities)和威胁(Threats)进行全面系统的分析。SWOT就是优势、劣势、机遇、威胁这几个词的英文首字母的缩写。SWOT分析在某种意义上也就是对企业内外环境的综合分析。因此首先需要收集企业内外环境的有关数据:市场销售与占有率,竞争对手的举措与动向,技术的发展变化,有关法律规定及其变化,生产成本,劳动生产率,等等。当这些情况和数据涉及到多个国家和地区时,分析工作就会变得更加复杂和困难。但是,一个经营国际化的企业,必须具备这样的分析能力,保持对国际市场变化的敏锐触角。

  波音公司一直注意观察各国影响航空运输的那些政治、经济因素的变化。20世纪90年代初,中国决定要走社会主义市场经济道路,航空运输市场也要引入市场竞争,特大型国有企业中国民航公司要拆分为几大地区航空公司,同时允许香港的国泰航空公司经营中国内地的航线。波音公司的分析部门预见到,中国的航空运输需求将急剧上升,因而中国对民航飞机的需求将大幅上升。于是波音公司赶紧在北京开办了一家销售办事处。1994年,波音公司卖给中国的飞机占其总销售量的17,也就是说,它当年销售的每7架飞机中,就有1架是卖给中国的。

  外部环境也会给企业带来威胁,例如市场萎缩,竞争加剧,政府干预和管制增加,主要市场的政局不稳,新技术的发展使得本企业现有的设施及产品陈旧过时,等等。从20世纪80年代中后期开始,中国邮电业遇到了外来速递公司的强劲挑战,后来又遇到了传真业务、电子邮件等的挑战,再后来又是国家允许并鼓励中国联通进入电信经营领域。最后,1999年邮电分营,把中国邮政逼到背水一战的地步。

  SWOT分析的另一方面的重要内容是评估企业自身的优势和劣势。企业的优势是形成竞争特色的基础,一般包括管理和技术人才,领先的技术水平,著名的品牌,充裕的现金,良好的公众形象,在主要市场上强势的市场份额,等等。迪斯尼公司的优势在于企业负债低,关注为顾客服务,米老鼠、唐老鸭等在国际上普遍受欢迎的动画角色形象,等等。企业的劣势是企业现实的与潜在的缺陷与不足,一般包括劳动力素质低,劳资关系差,缺乏国际管理方面的人才,产品研究开发跟不上市场变化,海外分销网络缺乏或不能有效地发挥作用,等等。

  三、设定战略目标

  战略目标是企业想要通过一系列具体行动来实现的若干主要目标。这些目标必须是便于衡量的,可行的,有时间期限的。例如,迪斯尼公司为巴黎迪斯尼乐园制订的战略目标是每年接待的游客人数及营业收入。可是,正如俗话所说:“谋事在人,成事在天。”巴黎迪斯尼乐园开张以后的情况远远低于当初制订的战略目标。于是,公司只得面对现实,在一年之后兴师动众地调低战略目标。

  以上三个步骤都是战略制订阶段的任务,以下两个步骤则涉及战略实施。

  四、制订战术目标与实施计划

  为了确保战略目标的实现,需要进一步制订战术目标和更具体的实施计划。战术目标和实施计划所涉及的通常是中层管理者的职责内容,它所专注的是实现战略目标的详细措施。例如,巴黎迪斯尼乐园的战术目标与实施计划是其各个部门(导游部、保安部、园区管理部、餐饮部、旅馆部、通勤部等)的具体目标与运作安排(餐厅、旅馆的布置、收费定价、人员配备、人员的排班原则等)。

  企业的战略目标同战术目标与实施计划是相互影响的。巴黎迪斯尼乐园由于总营业额这一战略目标定得很高,相应地,餐饮和旅馆等配套项目的收费定价也很高。结果,事与愿违,大多数游客都不愿在园区过夜,只是当天来去匆匆。与美国佛罗里达迪斯尼乐园每位游客平均在园区逗留4天相比,巴黎迪斯尼乐园每位游客在园区的平均逗留时间只有前者的三分之一。这显然是一种恶性循环。

  五、建立控制体系

  战略管理的最后一步是建立控制体系,以确保战略实施到位。战略实施的控制体系是企业用来确保企业上下朝着实现战略目标而努力的管理和组织过程。例如,巴黎迪斯尼乐园的战略目标之一是第一年实现接待游客1200万人次。几个月之后,眼看这一目标无法实现,公司只得增加广告宣传以吸引游客,另一方面又决定关闭其中的一家旅馆以削减成本。假如,游客人数超过了预期目标,公司显然就无需增加广告,而是要增加服务人员、延长服务时间。

  广州学威国际商学院-广州国际MBA学位班:战略实施控制体系所采取的种种必要措施,都是为了确保企业的经营运作不偏离既定的战略目标。当然,如果发现所制定的战略目标已不符合企业的实际,那就必须修改和调整战略目标。因此,控制体系跟企业战略管理的前面四步都构成一种反馈关系,从而有利于战略制订和战略实施紧密配合,形成良性循环。

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