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茅台飞天“一枝独秀不是春”

(2018-05-09 17:35:34)
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茅台飞天“一枝独秀不是春”

2018-05-09 中国白酒网 

昨日,李保芳正式担任茅台集团董事长的消息突然“刷屏”,行业内部认为其将全面继续梳理茅台内部关系,而最关键的任务是在53度飞天之外启动多个子品牌。
    业内人士认为,目前大多数白酒企业存在结构不完善的问题,或者母品牌独大、子品牌黯淡,或者企业没理清思路、广撒大网、盲目用力,导致母品牌、子品牌都“不讨好”,如果企业不能做到该“瘦身”的“瘦身”,该调整的调整,可能就会被快速前进的行业甩在后头了。
    昨日,茅台集团传出消息,现任茅台集团党委书记、总经理的李保芳正式担任茅台集团董事长,身兼党委书记、董事长和总经理三职。尽管在行内看来,李保芳已是贵州茅台的实际“掌门人”,因其在2015年8月开始担任茅台集团党委书记、总经理、董事、副董事长,代行茅台酒股份公司总经理职责,并在过去两年多中推行了一系列举措,但昨日,该消息还是被快速传播,并引发行业关注。
    茅台须学会用多条腿走路
    业内人士认为,李保芳在过去两年多中的作为有目共睹,尤其是在酱香系列酒的增长中有实际性的、稳健的举措。亮剑咨询总经理牛恩坤认为,李保芳到任时,茅台价格正处于白酒行业谷底,其系列措施让茅台实现顺价销售,并到达当前相对合理的价格区间。
    中国食品产业分析师朱丹蓬分析称,李保芳会继续梳理茅台内部关系,打造大茅台战略,包括金融、物流、产品体系等,而其中最关键的,是重新启动53度飞天之外的子品牌,“毕竟目前的贵州茅台除了53度飞天外,其他并不是很强,所以下一步的关键是夯实飞天之余,学会用多条腿走路。”
    茅台“腰部”产品是软肋
    一直以来,贵州茅台的收入和利润绝大部分来自茅台酒,以2018年第一季度为例,茅台酒在一季度贡献营业收入157.65亿元,占比90%以上。尽管有媒体认为2017年是茅台系列酒“强势增长的核心发力年”,茅台系列酒的销售收入从24亿元增长到65亿元,7个系列酒品牌突破亿元,但相对于2017年582.18亿元的总营收,占比仅约10%。
    不过,业内对这个比例看法不一,有的认为是贵州茅台去年一系列整顿子品牌的举措,使系列酒的总销售收入受到影响,也有观点认为正是因为清理了大量的无效品牌,才使系列酒的销售收入受惠于更为规范的结构。
    牛恩坤认为,“茅台‘腰部’不够硬实,必然造成大众对品牌有认知但难以带来足够的实际销售。”
    “要进行产品线的梳理、均衡发展各个品牌,给李保芳的时间并不太多。”朱丹蓬认为,要在未来6年里全线发力高中低端产品,甚至发展茅台的红酒品牌,并不容易。而且作为一个上市企业,考虑到股价和利润的问题,贵州茅台顶多只会每年把重心放在打造一两个品牌上。
    业内观点
    酒企要尽快调整产品结构问题
    在业内人士看来,目前不同白酒企业的产品结构存在不同的问题,如以贵州茅台为代表的“母品牌独大、子品牌暗淡”,有的企业没有做好母品牌,就四处发力“几手抓”,结果没有一手抓得好。牛恩坤认为,泸州老窖的产品结构相对合理,高端产品国窖、窖龄以及特曲、头曲和二曲符合高中低结合的结构,产品线相对清晰,但这种合理的结构需要经过漫长的培育和调整。
    朱丹蓬称,如今白酒企业分化为价格型和价值型两种,价值型企业已意识到要对自己的中小子品牌进行“瘦身”,但体量小的价格型企业只能靠中小品牌支撑体量,并增加抗风险能力和利润。业内人士认为,哪种结构更合理,目前还很难有定论,只能根据企业本身的定位、实力进行调整,但是在市场快速发展的今天,如果不意识到自己产品结构的问题,不抓紧进行调整,很可能会被市场甩在身后。

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